| 基于受众心理的广告人性回归 |
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摘要：进入21世纪后，中国的广告随着社会文化价值观的演变宣告了“个性时代”的来临。然而，作为人基本需求的交往需求永远都不会过时，人与人之间的良好人情关系依然是广告的重要感性诉求。就中国广告现状而言，广告的运用仍未得到应有的重视，究其原因主要在于广告的创意思维不够开阔，表现方式过于单调雷同，没有真正从受众的心理出发。对此，提出可以从情感性、观念性和艺术性来表达广告的人性化回归。
关键词：感性消费；人性化；情感诉求；人性回归
广告大师赛费尔特曾指出，广告是一种对人们心理施加影响的形式，它通过有意义的方式来促进人们对其本身目的的自愿接受，自我实现和传播。广告的最终目的就是通过消费者去接受某种说服信号，实施符合广告特定导向的购买行为。一个成功商业广告的诉求方式，应当从消费者心理出发，以分析消费者的情感取向为切入点，准确定位商品，达到促进销售的目的，完成商业广告的促销功能。换言之，商业广告是否奏效，决不能单靠简单的文字、画面、表现形式、艺术技巧等的应用，而主要取决于该商业广告是否能够激发消费者的情感。消费者在观赏广告时，如果能获得某方面情感的满足，产生美好的回忆，就会激发其购买欲望和行为。反之，消费就不会实现。因此，研究商业广告所蕴涵的情感因素及情感诉求方式就显得尤为重要。本文将着重从管理学的角度探讨广告的人性化回归。
一、感性消费时代呼唤情感广告
广告传播的目的主要在于刺激目标受众，引导受众购买广告宣传的商品。在物质充裕、感情匮乏的今天，与其“晓之以理”，不如“动之以情”。品牌形象的建立，除了广告产品本身过硬外，正确实施广告诉求理应成为重中之重。世界著名营销大师菲利浦·科特勒将消费者的行为划分为三个基本阶段，其中第三阶段是感性消费阶段，即注重购物时的情感体验与人际沟通。这种感性消费是基于消费者个人的情绪情感体验而产生的消费行为，因而是一种情绪情感消费。在目前消费者对无处不在的广告日益感到厌倦，产生审美疲劳的情况下，广告的最终诉求已不能依赖直觉诉求、理性诉求和观念诉求，而应将情感诉求置于首位。通过广告人性化的内涵贴近消费者的内心。使他们能够从中获得一份感动，憧憬并体验广告产品或服务为自己带来的愉悦及享受，进而与品牌建立起牢固的情感联系，对企业、产品或服务产生情感化的认同与偏爱。毋庸讳言，诸如人们司空见惯的“收礼只收脑白金”这类缺乏情感的说教式广告，非但难以引起消费者的认同，反而会使其产生排斥心理，效果适得其反。
二、广告的人性化创意策略
(一)情感性
人间的亲情、友情、爱情是人类情感世界中最基本的需求，也是人们永远歌颂不尽的主题。广告中，如能恰当地利用亲情、友情、爱情之间的情感信息，捕捉内心深处最真切的心理需求，表达人们的心灵感受以及作为人所特有的生存状态，就会使受众倍感亲切，在一种情感共鸣的氛围中理解并接受新的商品信息，也减弱了推销产生的隔阂。但重要的是要将这一属性和产品特性巧妙地联系起来。让消费者感觉不是买产品，而是买它所代表的情感，在广告的文案设计中也应如此。富有情感的广告，应将人与人的感情作为核心内容，在潜移默化中宣传产品，这也是全球最大的原钻石供应商和零售商戴比尔斯(De Beers)卖钻石成了卖“爱情”的原因所在。
1 爱情。渴慕爱情，赞美爱情，追忆爱情，是人类社会一个永恒的主题。同样，它也应成为广告制作中不容忽视的重要主题。“只不过多一点，但我们之间却多很多”；“纯净、完美永恒钻石这一点光辉，凝聚我们所有的幸福”；“钻石恒久远，一颗永流传”。戴比尔斯的这些广告创意值得我们玩味和借鉴。
2 亲情。中华民族是个注重家庭生活的民族，每个人都想有一个温馨的家庭，这是我们最原始的情感，也是无法代替的人间真情。利用人们内心的需求，引起共鸣，让他们从广告中感受到家庭的温暖，从而更容易接受广告传达的商品信息。“雕牌”洗衣粉广告《下岗篇》中以下岗女工和懂事、体贴的女儿为主人公，真实地再现了母女亲情。年轻妈妈下岗了，为找工作四处奔波。懂事的小女儿心疼妈妈，帮妈妈洗衣服，天真可爱的童音说出：“妈妈说，‘雕牌’洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服，可省钱了!”当母亲正想亲吻熟睡中的爱女，看见女儿的留言“妈妈，我能帮你干活了!”年轻妈妈不禁潸然泪下。该广告体现的亲情不仅令受众的心灵受到极大触动，而且使其自然而然地认同了“雕牌”洗衣粉的价值。
3 友情。友情是人们生活中不可或缺的需要，对稳定人的情绪。提升生活质量起着至关重要的作用
，人们许多美好时光都是与朋友一起度过的。在广告中，成功地将商品与友情进行无缝链结，无疑会激起人们的感情涟漪。贵州青酒的“喝杯青酒，交个[1] [2] 下一页 |
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