“单向度的人”。为此,有批判学者认为,“广告负责将工业产品的符号特征和消费者的多种需求联系起来。广告的影响比 政治 宣传灵活,但其阴险的行为与政治宣传性质和同私人生活的目标不是由个体自主树立的,而是在他们不知不觉的情况下,由外界强加的”。
3 “消费偶像”时代的广告尴尬
基于对明星公信力的信任,许多普通消费者会把明星在广告中推荐使用的产品作为自己选择药品、美容产品以及各种生活用品的重要依据。而明星在选择广告代言时似乎很少真正去考察产品的可靠性,一大批名人被卷入“虚假”、“误导”广告的旋风,被推上伦理道德的封口浪尖,乃至被诉诸 法律 手段遭到起诉的也不在少数。在这样一个“消费偶像”盛行的年代,广告无疑遭遇了前所未有的尴尬处境。
从前段时间沸沸扬扬的三鹿奶粉事件说起。重庆一位75岁的黄婆婆,曾购买了3袋三鹿奶粉,服用后感觉身体不适。她的况律师表示,黄婆婆不仅要起诉三鹿公司,还可起诉为三鹿代言广告的邓婕,因为,如果不是邓婕的明星效应,很多人不会去买三鹿奶粉。不只邓婕,近年来,涉嫌官司的明星可谓不胜枚举:唐国强、解晓东作北京新兴 医院 形象大使,高喊“不孕不育找新兴”;刘嘉玲为推销SK-Ⅱ,言之凿凿“细纹及皱纹明显减少47%,证实肌肤年轻12岁”;濮存昕拿儿子“变聪明了”说事——“我儿子就喝哈药六厂的新盖中钙口服液”;赵雅芝为静心口服液宣称“自己人过中年仍魅力不减的原因是服用了静心口服液”;蒋雯丽信誓旦旦为安必信脂肪运动机所言“生完宝宝身材依旧完美”;陈小艺代言三精葡萄糖酸钙口服溶液而对其儿子说“笨熊,喝”等等,都无一例外惹得官司上身。不妨再举几例:号称“冬天有汰渍,天天吃火锅”的著名笑星郭冬临的夸大的宣传让他自己成了被告;专业“皇阿玛”张铁林宣传的参龟固本酒被一老太太饮用后发现效果不佳,于是将其告上法庭;当红相声演员郭德纲也因代言“藏秘排油茶”被消费者告上法庭;葛优代言的 “亿霖造林”更是被定性为“北京迄今为止最大的传销案”。诸如此类的事件频频发生,几成常态。
由此可见,当前社会,“消费偶像”引发了一系列的广告尴尬。很多消费者因此上当吃亏。结果如何呢?明星们依然继续代言各种各样的广告,各类诉讼都以“不成立”不了了之。明星名人们依然逍遥自在,消费者却是有苦难讨公道。
明星虚假广告泛滥,其根本源于相关 法律 法规的不完善和不健全,对明星做广告缺少必要的规范和约束。在现行的《广告法》、《反不正当竞争法》中,仅仅是对广告主、广告经营者、广告发布者作出了规范,而忽略了广告参与者。虽然明星在虚假广告中的作用无异于助纣为虐,但消费者却没有虚假广告代言人必须承担连带赔偿责任的法律依据。正因如此,那些做虚假广告的明星并不需要承担任何的风险和责任,照样赚取他们的“天价”代言费用,可谓有恃无恐。 本文由中国论文联盟WWW.LWLM.COM收集整理。
4 如何规范“消费偶像”
总的来说,如何化解“消费偶像”时代的广告尴尬,首先最根本在于相关法律法规的完善,加强审查和打击力度。国内在相关法律上仍存在一定的空白,这也是虚假的明星广告盛行的重要原因。不妨借鉴国外的一些做法。欧美各市场发达国家中均视名人代言为“证言广告”和“明示担保”,消费者可据此担保索赔。法国一位电视主持人吉尔贝就曾经因为做虚假广告而锒铛入狱,罪名是夸大产品的功效。美国更是要求做广告的名人必须是此产品的直接受益者和使用者,一旦查出不实,就要处以重罚,而且已有好莱坞影星被罚50万美元的事例。在日本,如果明星代言的产品属于伪劣产品,那就意味着他本人可能会因此受到巨大影响,除了向社会公开道歉,会很长时间得不到任何工作等,会遭受巨大的损失。这些有力的法律错事有效地约束了明星们对广告代言的选择,在很大程度上保障了代言的“公信力”。
此外,杜绝此类事件的发生,促进广告事业的健康 发展 ,亦有赖于消费者理性消费观念的形成。比如在欧洲播放的广告大都注重依靠新奇创意来突出产品品质,很少靠明星脸来拉动人气,就和欧洲人相对理性的消费观念有很大关系。在时下国内这样一个“偶像消费”时代擦亮眼睛,理性选择,也是消费者们必修的功课。
参考 文献
[1][法]让•鲍德里亚.消费社会[M].南京:南京大学出版社,2001,(5).
[2][法]尼古拉•埃尔潘.消费社会学[M].北京:社会 科学 文献出版社,2005,(12).
[3]雷跃捷.媒介批评[M].北京:北京大学出版社,2007,(6).
[4][美]阿伦斯.当代广告学(第8版) [M].北京:人民邮电出版社,2006,(1).
[5][美]马克•波斯特. 第二媒介时代[M].南京:南京大学出版社,2001,(5). 上一页 [1] [2] |
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