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一、 文献 综述
品牌忠诚度 发展 至今已有超过70年的 历史 了,其渊源最早是从Copeland利用品牌一致性来了解并预测消费者购买行为起,目前至少有超过50种以上不同的品牌忠诚度定义。有学者认为品牌忠诚度是指消费者很有规则性的购买同一个品牌的产品,和有人提出消费者的品牌忠诚度应该包含行为及态度的忠诚。Oliver (1999) 将品牌忠诚定义为“始终如一地重复购买某偏好的产品或服务的一种深深秉持的心理承诺(commitment),即使发生有可能引发转换行为的环境变化或营销活动,还是会引发相同品牌或相同品牌系列的反复购买”[1]。Harris和Goode(2004)进一步将品牌忠度划分为截然不同但又相互联系的四个部分,即认知忠诚、情感忠诚、意动忠诚与行为忠诚四个构面。刘礼、周庭锐(2006)[2]研究了 中国 文化背景下的品牌忠诚度纬度,认为包括认知忠诚、态度忠诚与行为忠诚三个方面。
对于品牌忠诚度的影响因素,基于认知理论的观点认为品牌忠诚可以看作经典“认知→态度→行为”模式的典型代表[3]。消费者的风险认知(Ratchford、Erdem、Andrew、Manraj等)是影响品牌忠诚度的重要因素,消费者的品牌忠诚可以降低消费过程中的选择风险。Chaudhuri、Holbrook(2001)[4]认为消费者对品牌的信任程度、满意程度、消费时的情感、心境等都对忠诚度有明显的影响作用。Jacoby等人人为他人的推荐行为也会影响被推荐人的品牌忠诚度,Gommans(2001)[5]基于 网络 技术的发展,提出价值主张(value propositions)、品牌建设(brand building)、安全信任(trust andsecurity)、网络技术(website technology)和客户服务对 电子 商务过程中的品牌忠诚度的影响。邹德强、王高、赵平(2006)[6]等认为品牌象征意义对品牌忠诚有显著的影响作用。品牌象征意义对于品牌忠诚的影响存在性别差异,其作用女性强于男性。形象风险会调节品牌象征意义对品牌忠诚的作用,形象风险越高,品牌象征意义的作用越强。Odin Y,Odin N(2001)[7]研究了品牌敏感性对忠诚度的影响,认为品牌敏感性高情境下的重复购买,也是品牌忠诚的表现,反之则为习惯性购买。现有的研究成果还没有涉及产品伤害危机与品牌忠诚度之间的关系。
产品伤害危机是专指企业营销中的产品伤害危机事件。企业营销中的产品伤害危机事件是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某产品是有缺陷的或是对消费者有危险的事件(Siomkos, George J, Kurzbard, Gary, 1994)。产品伤害事件的种类很多,在产品责任危机的研究中,Smith, Larry(2003)对产品责任危机进行了分类[8]:(1)可辩解型(defensible):公司可以在媒体或法庭上澄清和证明产品是无害的、没有缺陷的;(2)不可辩解型(indefensible):公司无法澄清和证明产品是无害的、没有缺陷的,产品面临召回或退出市场,公司可能遭受大量的民事诉讼。在此基础上,方正(2006)[9]提出了将产品伤害事件分为可辩解型与不可辩解型,两类产品伤害危机的分类依据是产品缺陷或伤害是否违反相关产品法规或安全标准。
关于产品伤害事件对消费行为的研究,崔金欢、符国群(2002)[10]认为产品伤害事件对品牌资产有明显的影响,出现产品危害事件时,不管公司采用何种反应措施,强预期条件下较弱预期条件下造成的品牌资产损失小王晓玉、晁钢令、吴纪元(2006)认为产品伤害事件会对消费者的选择集的产生影响。方正(2007)认为可辩解性的产品伤害事件对消费者的风险认知、购买意愿具有明显的影响,其中性别与感知风险具有显著的调节作用。从现有的研究成果来看,对品牌忠诚度的研究主要集中一般营销刺激活动所产生的品牌认知、识别因素以及在此基础上产生的满意度、信任度以及口碑、消费情景等因素上。对产品事件的研究主要集中在产品的选择集、风险认知、购买意愿、品牌资产等相关领域。从推理的角度来看,对产品伤害事件、品牌忠诚度现有的研究成果均能表明两者之间必然存在某种关系,但对此进行验证的研究成果仍然非常薄弱,两者之间的关系到底如何,中间存在什么影响因素,作用机制如何等都是研究机会点,也是本文的研究价值所在。
二、研究假设
Erdem(1998)的研究表明,当消费者知觉到购买新产品的风险很高时,会更多地选择所熟悉的产品,即风险降低了多样化选择的倾向,巩固了品牌忠诚[11]。Andrews和Manrai的研究得到类似结果,因此消费者的风险认知(Ratchford、Erdem、Andrew、Manraj等)是影响品牌忠诚度的重要因素。方正(2007)认为在可辩解型产品伤害危机中,顾客年龄差异会影响顾客感知危险强度;媒体对产品涉嫌存在危险的报道”和“媒体对公众采取防范措施的报道”两类媒体报道内容越多,顾客的感知危险越强。根据以上研究成果以及生活常识可以判断,消费者认为产品伤害事件越严重,在该事件中受到的损失越大,其对该产品的感知风险将越大,消费者的感知风险越大越容易影响品牌忠诚度,因此,提出第一个假设。
H1:消费者对产品伤害事件可能造成的感知损失程度与品牌忠诚度呈负相关,即对潜在损失评价越高,品牌忠诚度下降越明显。Chaudhuri、Holbrook(2001)为品牌信任可以促进消费者对特定品牌的忠诚,而以态度测量的观点看,品牌忠诚也包含着信任的成分。在产品伤害事件当中,消费者对品牌的长期信任程度会明显影响消费者对风险的认知,继而影响消费者的品牌忠诚度。因此,提出第二个假设。
H2:品牌信任程度对产品伤害事件中的品牌忠诚度改变有明显的调节作用,在高信任度情况下[1] [2] [3] [4] 下一页 |
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