| 简论“窜货”毒瘤不再困扰 |
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“窜货”是厂家运作渠道时产生的一颗“毒瘤”。“窜货”会导致渠道成员之间的恶性价格战,利润水平急剧下降,渠道网络不断萎缩;“窜货”打乱市场秩序,使消费者对产品的质量、服务产生怀疑,既不利于销售又损害了企业的品牌。因此,厂家应探寻“窜货”产生的根源,制定切实可行的策略,使“窜货”毒瘤不在困扰。
“窜货”根源探寻
只有寻找到“窜货”产生的根源,才能从根本上杜绝“窜货”这颗毒瘤的产生。经销商主动“窜货”主要有三个方面的根源:利益需求、厂家压力、竞争需要。 中国论文联盟*编辑。
1.利益驱动
产品投放结构不合理
由于产品的自然流动属性必然是由不畅销区域流向畅销区域,由低价格区域流行高价格区域。因此,如果厂家产品投放结构不合理,造成产品在本地区滞销而在其他地区畅销,经销商为了自身利益必然会向畅销地区进行“窜货”。
价格体系设计不合理
由于厂家价格体系设计不合理,部分经销商拥有比其他经销商更大的降价空间,产品的格弹性高,降价会换来销量的大幅增长。这就导致经销商利用自己的价格优势冲击别人的市场,获取更大的市场收益。
市场区域划分不合理
简单按照地理区域来对经销商的市场进行划分,造成有能力的经销商吃不饱,而小经销商却消化不了。在这局面下,大的、有经营能力的经销商必然会对小经销商的市场进行“窜货”以谋求更大的利益。
厂家对经销商的市场区域划分不合理,造成经销商之间市场范围交叉覆盖,而经销商不可能愿意放弃自己的固有市场,必然造成“窜货”的产生。
厂家的返利设计不合理
厂家返利对经销商的吸引力过大。因此经销商不惜低价向其他市场进行“窜货”以完成厂家的销量指标,以谋求厂家返利。
2.厂家压力
由于厂家对经销商的销售能力、市场容量不了解,盲目制定销售指标,导致经销商没有办法完成厂家的销售任务,不得已将产品销售到自己划分区域以外的市场来完成厂家的销售任务。
3.竞争需要
在一些行业经销商经营意识低下,对“同行”以冤家的眼光对待,恨不得置对手于死地,为了打击竞争对手,抢占市场,低价向竞争对手市场进行“窜货”。寄希望于通过这种手段能够打败竞争对手,事实上这种恶性竞争的结果只有两败俱伤。
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