浅析营销管理中的预警机制

【摘要】本文阐述了市场营销预测是营销管理的基础，认为复杂多变的市场环境是营销风险存在的必然；提出建立营销风险评价体系是营销管理的重要内容，建立预警机制是防范营销风险的重要手段，并探讨了营销风险预警机制的概念、内容、处理程序。
　　【关键词】营销管理；预测；预警机制
　　一、市场营销预测是营销管理的基础
　　市场营销（Marketing）是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科。而在企业的实际经营管理中，市场营销更多的是对市场的判断并采取相关措施并付诸实施的各项活动的集合体。
　　市场营销是企业管理的基础和命脉，在一定意义上讲是企业经营活动的前沿阵地。现代的企业经营是以实现利益最大化为目标的，而实现这一目标则是以市场和客户为载体的，不了解市场与客户需求而脱离了这个载体，企业的经营活动以及目标将是空谈。现代的企业营销模式是“客户需求为中心”，把市场看作是企业生产经营的起点，营销的首要职责就是进行市场调查，把握市场的发展趋势和客户的需求，进而转化为企业的生产资源，从而才能通过企业的生产转化来实现企业的经营目标。销售预测虽然不存在绝对的精确，但是它对于优化销售管理以及业务资源配置是至关重要的。
　　预测是“计划预算与预测”部分中与经营战略、计划预算并重的一个环节。销售预测以经营战略和营销计划为基础，结合目前销售和业务情况，在考虑未来各种影响因素的情况下，预估未来的业务、客户的销售量和销售收入，从而将具有市场不确定性的业务计划转化为可运作的具体运营目标。很多CRM系统或者解决方案都以“销售预测”作为首要的功能之一，可见它的重要性。对于企业经营而言，经营战略“决定往何处去”，计划预算“决定怎么到要去的地方”，而预测则在于“日常监控与追踪过程”。销售预测的重要性是勿庸置疑的，主要体现为以下几个方面：
　　1、销售预测作为企业经

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