消费者搜索网络口碑的动机与行为分析

　　网络购物（以下简称“网购”）已渗透到民众的日常生活中。基于网购消费者AISAS(Attention注意——Interest兴趣——Search搜索——Action行动——Share分享)的行为模式可以判断，网络在改变着人们传统购物方式的同时，亦凸显出网络口碑信息背后巨大的影响力。“网络口碑发挥影响力的机制是什么”、“如何评估网络口碑的影响力”、“‘网络水军’的泛滥是否削弱了网络口碑的影响力”等问题成为当前亟待解决的现实问题。而要回答这一系列问题，就必须先洞察网购消费者搜索与使用网络口碑信息的动机与行为。本研究采用深度访谈法。访谈对象包括16名男性，13名女性，其中处于20～30岁年龄段的被访者有8人，31～40岁年龄段的有10人，41～50岁年龄段的有7人，51～60岁年龄段的有4人，各年龄段被访者的男女比例约各占50%。研究发现如下。
　　搜索网络口碑最主要的动机：降低感知风险
　　与到实体店购物相比，由于无法看到、触摸到实物，以及大量非知名品牌涌上网购平台，因此网购消费者往往较实体店消费者感受到更大的风险。最主要的感知风险为质量感知风险（产品质量是否如商家描述的那样好）和价格感知风险（在质量相似情况下，该产品的价格是不是最低的）。wWw.YBASk.COM研究发现，网购消费者搜索网络口碑最主要的动机是降低质量感知风险与价格感知风险。
　　降低感知风险的动机仍源于消费者追求“物美价廉”的消费心理。由于网络口碑信息的庞杂、残缺、无序及鱼龙混杂，消费者虽无法以“有限的理性”对所有网络口碑进行客观分析并做出最优消费决策，但可以做出令自己满意的决策（即使只是暂时令自己满意）。
　　消费者感知到的风险与产品类别有关，一般而言，消费者对非品牌产品感知到的风险大于品牌产品；对于经验产品（消费后才能判断其价值）感知到的风险大于信任产品；对于自己不熟悉的产品感知到的风险大于自己熟悉的产品；对于与自己根本利益相关性强的产品

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