摘要本文从符号学的角度,揭示“二元结构”消费对品牌的决定性作用,指出品牌是“一个具有使用价值与符号价值的商品”的特质,并提出了通过广告这一中介“换挡加速”构建品牌并促成消费的符号学原理。
关键词 二元消费 广告编码 使用价值 符号价值 换挡加速
广告、品牌和消费可以看成是各自独立且彼此联结的符号系统。
广告是商品与消费之间的传播沟通媒介,服从于符号学揭示的编码,解码规则。广告运用语言来处理商品信息进行编码,消费者利用语言来解码,广告编码与解码的过程构建了品牌,问题是,从消费者的立场出发,广告编码的信息是什么?广告编码的原则是什么?广告编码的原理是什么?这是本文要深入探讨的问题。
一、广告营销学对广告构建品牌解释的不足
广告、品牌与消费是营销学与广告学最为关键的几个概念。营销学认为,消费是“指利用社会产品来满足人们各种需要的过程”。产品与品牌是两个有联系而又有所区别的概念。根据菲力普·科特勒的一个着名营销学观点,产品(product)是能引起市场注意、获取、使用,或能够满足某种消费需求和欲望的任何东西。”而品牌(brand)是一个“名称、专有名词、标记、设计,或是将上述综合,用于识别一个销售商或销售群体的商品与服务,并使之同其竞争的商品与服务区别开来。”
美国权威教科书《现代广告学》认为“广告是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品(商品、服务和观点)的。通常是有偿的、有组织的、劝服性的、非人员的信息传播活动”。LoCaLHoSt
从以上关于消费、品牌与广告的定义中不难看出,广告学与营销学阐明了三者之间的关系:消费是目的,品牌是对象,广告是中介。广告是品牌与消费的传播路径。广告不仅传递品牌信息,而且还劝服消费。
值得注意的是,这种揭示仅从一般性的表象、行为或过程去理解的,属于描述性的解释。只解决了是什么问题,没有解决为什么问题,没有“透过现象看到本质”。
二、编码信息:使用价值与符号价值
法国社会学家让·鲍德里亚在解读现代消费行为时,扩展了马克思的商品价值论,在使用价值,交换价值之外,提出了商品的符号价值。关于商品的符号价值,鲍德里亚在《消费社会》一书中作了大量的论述,其中的一个例子颇为简洁“一位商务代表买了和老板同一型号的一辆梅塞德斯奔驰,于是立刻被后者解雇。他向劳资调解委员会提起申诉而获得了赔偿,但仍不能获得他原来的工作。在作为使用价值的物品面前人人平等,但在作为符号和差异的那些深刻等级化了的物品面前没有丝毫平等可言。” 作为社会学家的鲍德里亚从社会等级的角度,深刻揭示了商品具有“二元结构”消费的特征,这对理解商品的价值构成很有启发。事实上,大众日常生活中消费的“二元结构”随处可见。比如,常说的“面子”消费就是其中的一种情况。“奥拓”与“奥迪”同为代步工具的汽车,如果仅从代步这个使用价值去选择,“奥拓”既经济又实用,完全没有必要化高出十数倍的价格买一辆“奥迪”。可是,现实的情况是,只要经济支付能力允许,后者一定会取代前者。这是因为在显示“身份、地位、气派”等的社会性的符号价值方面,“奥迪”与“奥拓”是有巨大差异的。作为符号的商品“言语”受制于社会文化这个“语言”系统,使用价值与符号价值构成了消费的“二元结构”。当然,消费的“二元结构”问题在现实中的情况略为复杂,商品作为符号不一定都是表征社会等级的。比如,钻石象征永恒爱情,玫瑰表达爱慕之情等等。社会文化系统规约赋予钻石与玫瑰作为爱情表达的商品,同样也呈现了消费的“二元结构”。
商品消费的“二元结构”对于现代营销实践而言,尤其是构建品牌方面具有重要的启发。从上一节的讨论我们知道。营销学与广告学意义上的品牌,可以简单地概括为:是指一个有注册商标的、用于交易的、受市场欢迎的产品。这种理解是现象的,不足在于没有抓住品牌的本质。如果按照“二元结构”(使用价值,符号价值)观点看,品牌就应该是“一个具有使用价值与符号价值的商品”。我们认为,对于品牌二元价值的强调,是真正抓住了商品作为品牌的“本质”。质言之,品牌的构建不是追求商品自身如何如何,而是要超越商品本身,追求该商品在社会环境和语境中对于消费而言的价值。比如,火柴的消亡是因其使用价值被打火机所取代,奢侈品、时装、流行商品是因为符号价值在起作用等等。
二元的消费结构决定品牌的二元价值,同样决定了广告构建品牌的信息,要么诉求商品的使用价值,要么诉求商品的符号价值,或者兼而有之。
三、编码原则:能指、所指与符号的任意性
1 符号的能指和所指
通俗来说,能指,即意象、客体或声音本身(符号的这部分有物质形式),所指即符号所表示的概念。而能指与所指之间的关系便是符号的意指功能。符号的意义由此产生。如:可口可乐,它的能指是可口可乐(cocacola)的发音、文字、或图像的心理表象,所指则是我们脑海中抽象的“可口可乐”概念(如,美国文化)。能指与所指结合起来最终形成一个符号,意指现实世界中的“可口可乐”。
符号的“任意性” “可口可乐”作为符号,其能指“可口可乐”与所指“美国文化”并非天然形成的。索绪尔“认为能指与所指之间的关系,只可能是任意的(arbitair,或武断的):任意性,据他说,是符号学第一原则:符号的能指(例如语词的一定声变或字形)与所指(词的意义)完全不沾边,它们的联系是任意决定的,毫无‘根据’(motivation)。”就品牌而言,索绪尔的观点可以用来解释品牌的名称(能指)与意义(所指)的关系,比如就可乐这种饮料而言,它既可以叫“可口可乐”、也可以叫“百事可乐”,一瓶可乐叫什么名字(能指)都可以,其所指“美国文化”或“新一代的选择”与名称(能指)之间的关系是任意的。“但是,当符号系统形成时,能指与所指的关系就不再是任意的了,相对固定的社会契约保证了

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