网络传播中的在线广告噪音初探

　一、在线广告传论文联盟http://Www.LWlm.cOm播噪音的基本概念
　　1.在线广告及其特点
　　在线广告，又被称作网络广告、互联网广告等。它主要指利用互联网作为广告载体，通过图形、文字、图像和声音等多媒体方式传播的广告〔1〕。与传统广告相比，在线广告具有覆盖面广，开放度高；多媒体传播，形象生动；实时传播，广告效果持久；双向传播、互动性强；制作费用低廉，性价比高；易于测试和评估等传统广告所不具备的优点。
　　2.在线广告传播噪音的界定
　　1949年，信息论创始人香农和韦弗在其合著的《Mathematical Theory of Communication》（《传播的数学理论》）中，提出噪音在通常意义上是指“任何非属信息来源原义而加之于其信号的附加物”〔2〕。根据这一定义，噪音包括对正常信息传递的一切干扰，涵盖了信息从传播者完整、准确地传递给接收者的过程中造成干扰的一切因素。噪音增加了被传信息的不确定性，造成了信息误差的产生。
　　在网络传播学范畴里，广义的噪音包括人为的或者技术不完善而导致的噪音信息以及信息失真，而狭义的噪音则指网络中虚假、无用和有害的信息。编辑：www.ybask.Com 。
综合来看，网络传播噪音是一个多角度的范畴，主要指由于网络技术的不完善或其他人为因素而引起的信息失真〔3〕。
　　而在广告学中，美国学者William Wells，John Burnett，Sandra Moriarty三位教授曾在其广告过程SMCR模型中指出，噪音是任何干扰或歪曲广告信息正确传递给目标消费群的因素。他们还认为，这些噪音能隐藏在信息沟通的所有过程中。
　　根据以上定义，可以对在线广告传播噪音进行如下界定：网络环境下，阻塞有用广告信息正确传递及目标消费者接收理解的一切干扰因素，它是不属于广告主传播初衷的附加物。
　　广告讲求的是通过有用信息的传递实现对消费者的说服效果。网络噪音的存在，增加了信息的不确定性，干扰了在线广告信息正确、全面的表达，分散了受众有限的注意力，误导消费者决策、败坏网络风气，造成难以理想化地达到预期的传播效果。这些都是在线广告有效传播需要面临的问题。
　　二、在线广告传播噪音的分类及其表现形式

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