央视公益广告“Family”的传播学解读

　　“Family”公益广告以拆字法的形式，以“我”的成长过程为主线，将家庭中爱与责任的精神在广告中淋漓展现，受到观众的喜爱。
　　一、传播者：作为国家媒体的央视的职责
　　“Family”的制作者是央视旗下的广告经营管理中心，它不同于一般的企业公司，因此，“Family”可以看作是纯公益广告。因此，在此主要从央视这一传播者论述。
　　（一）履行社会规范职责的央视媒体
　　拉扎斯菲尔德和默顿认为，大众传媒具有社会地位赋予、社会规范强制等功能。社会规范功能即是大众传媒发挥其公共角色，本文由论文联盟http://wWw.LWlm.cOm收集整理履行公共职责的体现之一。社会规范功能是指，对于符合社会基本规范和社会道德的行为进行褒扬，赋予其合法性以及社会荣誉，通过大众传媒的动员功能，在社会上形成良好的风尚；反之，对于那些不符合社会规范，社会越轨的行为则进行谴责与批评，通过这样的一种方式来规范其社会行为。在央视近些年制作播出的《保护文物》、《平安中国、和谐为本》等公益广告中，这种大众传媒即发挥了这样的作用，它通过以人与人之间的互助友爱为主题，褒扬社会上人们的和谐友爱，而对于社会上破坏文物的行为则予以谴责，呼吁公众关注这一社会现象，将之约束在符合社会现行的规范之内。
　　（二）作为社会公共角色的央视媒体
　　中央电视台作为中国最权威的媒体，它代表党和政府、人民的利益。WWW.YBaSK.cOm作为社会公器的中央电视台，更是发挥了其服务社会公众的公共角色，这主要表现在其对于工具理性与价值理性的衡量。
　　马克斯·韦伯在关于理想类型的描述中提出了工具理性和价值理性。“工具理性是对目的以及达到目的的手段、后果都作出筹划、思考和选择而采取的社会行动的概括。”而“价值理性是超现实、超功利、指向某种不可选择目的的社会行动。”作为“事业性质、企业管理”的大众媒体，央视不仅要为其生存，在工具理性下播出商业广告，同时还要作为公共角色的新闻媒体，坚持其价值理性。

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