| 央视公益广告“Family”的传播学解读 |
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者说‘在话语之外’，只有通过联想才能同在场的符号发生关系。”在广告符号的意义建构中，横组合与纵聚合得到了大量应用，它能够深化广告的意义，引发人们丰富联想，增强人们对广告传播内容的认同。 整个广告片中，“我的成长”可以划分为三个阶段，即“当我年幼”、“逐渐长大”、“长大后”这三个阶段，三个阶段都有着语言学中的双轴展示：年幼时，我（啼哭）——父（遮风挡雨）——母（相夫教子）；成长时，我（少不更事）——父（“受伤”）——母（流泪）；长大后，我（体会艰辛）——父（驼背）——母（臃肿）。以这样的三个阶段，横组合上展示家庭成员的变化成长，故事的叙述得以完整呈现，纵聚合上，通过联想，对比三个阶段中，父母对子女的爱与关怀，与子女对父母的不解和冲撞，引起观众思考，引发“是时候尽一份子女的责任，呵护这个家了”的慨叹，最后点题“有爱就有责任”，点出家庭的本质即爱与责任的相持相守，使整个广告的主题得以升华。
三、受众：最后的接收者与评定者
一条完整的讯息传播涉及到了传播者、讯息、传播渠道、受众和反馈，作为讯息接收者的受众，是传播效果的评定者。因此，在广告的传播过程中，对受众的研究一直是重点。
（一）对受众能动性的认识影响到广告的制作
对受众能动性的认识提醒传播者在制作过程中必须考虑受众的因素。“接受美学认为，为了实现作品的预期价值，在创作过程中，创作者心中必须有一个‘隐含读者’参与和创作者的‘对话’，并参与到整个创作过程中来。”由此可见，对于广告作品的意义，可看作是广告创作者和受众的交互作用、共同建构完成的。
（二）受众的个人经历、立场会影响到对广告传播内容的理解
受众对传播内容的理解直接受他们的社会、个人经历的影响。拉扎斯菲尔德等提出了“选择性接触&rdq上一页 [1] [2] [3] [4] [5] [6] 下一页 |
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