| 央视公益广告“Family”的传播学解读 |
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在消费社会的这一时代背景下，一些媒体为了其经济利益，工具理性大大掩盖了其价值理性，商业广告、虚假广告泛滥成灾，公益广告却难觅踪影。
央视《广而告之》栏目开办以来，就专门播出公益广告，并且将其品牌化、固定化，为社会公益舍弃了部分经济利益。“为了推出《广而告之》，1987年中央电视台广告部花去了30万元的制作费，加上每天定时拿出的广告段位，无形中使广告部减少了600万元商业广告费的收入，实际相当于投入了630万元；1988年至1995年间，《广而告之》每年的段位费用从1000多万元逐渐上升为2000万元，至1996年，仅晚间20点59分至21点这一分钟的《广而告之》的专播事件便价值3600万元，而制作费则高达300多万元。”这不仅可以看作是对价值理性的发挥，彰显其社会责任与服务公众的功能，还可以看作是对当前社会价值理性过分让位工具理性的一定程度上的纠偏。
二、传播内容：家庭属性的显现
当代广告研究从符号学获得了启发。对于“Family”的传播内容，也将采用符号学的相关知识分析。
（一）第一层意义的建构——家庭概念的表意展示
具体来讲，“Family”公益广告中，对单词进行family拆分，F与M代表了英文单词father和mother。F、M、I，本身只是三个字母，索绪尔认为，能指与所指之间的联系是随机的，同一个能指可以有不同的所指，同理，同一个所指也可以有不同的能指。因此，F、M、I对于英文单词family的含义，对于电视观众尤其是不懂英文的观众来说是模糊的，甚至是根本不知的。但是，通过广告制，F、M、I这几个能指分别以形象化的姿态（F的身形长与M的丰盈感），在声音的辅助下（婴儿的啼哭），完成了对F、M、I的意义建构，通过意指的作用，将“父亲”与F，
“母亲”与M，“我”与I的所指与能指连接起来，将family的第一层意义展现给观众，即family代表了父亲、母亲和“我”。
在“Family”的广告结尾处，family的单词被全部拆分，拆分之后的每个字母又形成上一页 [1] [2] [3] [4] [5] [6] 下一页 |
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