”而“万宝路”的真正口味在很大程度上是依附于这种产品所创造的美国牛仔形象之上的一种附加因素。这正是人们真正购买“万宝路”的动机。从“万宝路”两种风格的广告戏剧性的效果转变中,我们可以看到广告的魔力。正是广告塑造产品形象,增添了产品的魅力价值。
2 万宝路“神话”的符号学解析
现在,我们根据以上提供的材料,试用前面讨论过的符号学观点与框架,简要地分析一下该案例。
第一,品牌的使用价值与符号价值。资料显示,布洛尼克1987年与助手们起先调查显示,被调查者看重的是产品的“使用价值”。但是,在随后的测试中发现,当抹掉了“万宝路”这个符号后,只有很少的人会接受虽然品质没有丝毫改变的产品。布洛尼克测试说明:万宝路作为符号是人们接受它的真正原因,符号价值是真正的购买动机。此案例再次证实,“使用价值,符号价值”的二元消费结构是存在的。同时,提供了新的证据表明:人们消费的显性动机是“使用价值”,隐性动机其实是“符号价值”。该例子中,牛仔硬汉形象甚至使“烟味变得浓烈”,其实仍然是“像五月的天气一样温和”的原产品。
第二,符号的能指、所指与符号的任意性。该案例提供的证据表明,品牌符号的能指与所指并非固定的。在进人品牌符号系统前,能指与所指任意性关系决定了符号的所指是可控制的。万宝路作为能指,其所指是“红颜知己”或是“英雄男子汉”,完全是任意的。可是,一旦经过广告等传播途径,“万宝路”进入香烟品牌系统后,则其符号的能指与所指就会“透明化”。形成相对固定的关系。
第三,符号“外延”向“内涵”的“换挡加速”。该案例生动说明,产品名称、标识与使用价值(烟味浓烈)仅构成人们消费动机的符号“外延”,经由广告“换挡加速”之后的“符号价值”内涵(英雄男子汉),才是真正驱动消费的动因。
总之,广告作为构建品牌的中介,为了达成促进消费的目的,在特定的语境中,突出商品的符号价值,“换挡加速”符号的内涵是一个极为重要的编码方式。这也是广告能够真正驱动消费的秘密所在。人们对产品的消费,不仅是物品的,更是精神的,消费的本质是欲望的符号消费

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