利用它,而要明确“我们在这些方面是否比对手更强”。只有在这些方面拥有更多的相对优势时,企业才有可能从创新中获取更多的差别利益。
(2)基于竞争者的营销创新。在完全竞争或近似于完全竞争的市场结构的条件下,市场上存在所谓“一物一价”法则。在这种市场结构中,每个企业面临的销售概率,都是大致相同的。谁都没有相对的竞争优势,也无法获取差别利益。企业或许能够生存,但是缺少发展的主动权。改变这种状态的有效战略是创新。依据市场结构理论,产品差别是形成某种市场结构的重要因素之一。一个企业在市场上的主动性,取决于它使自己的产品与竞争者相区别的成功度。企业对与竞争者品牌存在差别的产品,拥有绝对的垄断权。这种垄断权可以成为企业获取差别利益的来源,并构成其他企业进入市场及销售产品的障碍。基于竞争者差异化的营销创新改变了原来的市场结构,使之由完全竞争进入了垄断竞争,建立相对的竞争优势,并可获取创新带来的差别利益。由于利益的驱动,竞争者会模仿自己。总有一天,竞争者通过模仿会打破自己创新建立的垄断局面。当所有生产者的“产出”再度趋于一致时,新的“完全竞争”又会形成。所以要想长期把握市场竞争的主动权,企业惟有坚持不断创新。因此与竞争对手形成有效的差异以满足消费者的需求是营销创新的主要内容。
企业要进行营销创新首先是选择营销创新导向。在产品供不应求或经济短缺的情况下,以及不满足和停留于原有的资源、能力和竞争优势,潜心创造行业标准的企业,营销创新多采用生产导向。不过,营销创新的生产导向容易犯闭门造车的错误。只要行业有竞争存在,并对自己的生存、发展有影响,企业就必须以竞争为导向进行营销创新,创造出与竞争者不同的差异化。这类企业会把大量时间与精力用在对各相关市场上的竞争者进行全面的跟踪,依照竞争对手的情报信息来确定自己的行动方向,注意自己的弱点和竞争者的劣势。但如果过分强调以竞争者为中心,必然会忽视更为重要的顾客。同时它要由竞争者行动与反应所支配其行动,所以难以按预先确定的方向行动,更多的是跟着竞争者打转转,因而很难取得满意的营销效果。对于营销创新的消费者需求导向,这是任何企业任何时候都必须遵守的。这类企业的创新会更多地注意市场情报与信息资料,在多数情况下能够更好地识别新的机会和确定具有长远意义的策略行动方针。企业通过观察顾客需要的变动,在财力和目标许可的情况下,决定何种顾客和何种新需要才是最为重要的服务对象,但忽略竞争因素也会导致失败。选择哪个营销创新导向,以及营销创新导向的依赖程度都由市场结构决定。因此在更多的时候,营销创新导向要在生产、竞争、消费者需求三维导向之间协调平衡。对于任何企业来说,都要在不同的发展阶段适时调整营销导向。

二、营销创新维度

在确定了营销创新导向之后,其次就是选择营销创新维度。营销创新维度选择是指对组织差异化、制度差异化、观念差异化、策略差异化及各差异化维度下具体子项目的选择。
1.营销组织的差异化
在激烈的市场竞争中,营销组织创新呈现出联合化、扁平化和虚拟化的发展趋势。
2.营销制度差异化
传统上的营销制度经过六种变化形态,即一般意义上的营销作为企业活动中的“平等”“重要”“主要”的职能部门,发展到“综合型”“定位型”的职能部门。
3.营销观念差异化
所谓观念创新就是企业适应新的营销环境的客观变化而形成正确的认识或看法。由于它是企业开展营销活动的指导思想,或者说它支配着企业市场营销活动,所以,它是企业营销创新的灵魂。观念创新主要包括四个方面内容:观念创新的首要问题是树立正确的市场意识,其次树立正确质量意识,再次是增强竞争意识,最后是强化合作意识。
4.市场差异化
市场是指企业的服务对象,即目标顾客。它表现为一定地理范围内的某些类型的潜在消费者或用户的集合。据此,市场创新有两种思路:重新选择销售区域,或重新选择购买群体。市场创新的最好办法就是不断细分。
5.策略差异化
创新策略已由传统的4p发展为6p、10p、4c、4r。不仅如此,在每一个策略下面各子策略也要不断创新。不仅有单项策略创新,还要不同策略的综合创新。所以企业要用发展的眼光来运用策略和进行策略创新。

三、营销创新的原则

营销创新的表现是全方位的、多维度的。但是营销创新也不是天马行空、为所欲为。它必须在了解市场的需求与变化后,基于自身的核心能力,考虑到自己与竞争对手的差距,而后自发地从组织内部启动一场彻底的变革。因此,营销创新必须遵循以下原则:
营销创新必须为消费者提供价值。不能为消费者创造价值和不能使消费者满意的营销创新都不是成功的创新。
营销创新必须有助于竞争。竞争是市场经济中任何企业不可避免的,因此营销创新必须有利于竞争,甚至超越竞争。
营销创新对企业必须是有效的。企业不能为了营销创新而创新,每一项创新行为必须能够为企业现在或将来带来一定的利润。否则不如不创新。
营销创新必须是持久的。激烈的竞争和瞬息万变的市场形势迫使每一家渴望生存发展的企业必须不停息地去努力创新。营销创新只有起点,没有终点。
参考文献:
[1](美)约瑟夫·熊彼特:经济发展理论[m].商务印书馆1990年版,第150页
[2]陈锦华:关于企业成为创新主体的若干问题[j].冶金管理,2006.4
[3](美)雷内 克利福·理查 凯文:赢家[m].工人出版社1992年版,299～230页
[4]黄德春 刘志彪:环境规制与企业自主创新[j].中国工业经济2006.1,105页
[5]朱瑞博:模块生产网络价值创新的整合架构研究[j].中国工业经济2006.1,98页

上一页  [1] [2]