[摘 要] 本研究首先探讨了几个影响知名汽车品牌中文名称再造的主要因素:如语言文化因素、品牌产品更新换代、消费者企业的全球一体化倾向等。然后,提出了相应的处理策略:(1)原有汽车产品品牌中文名中的语言文化意义若与目标消费者的价值观念、文化审美心理相冲突,原有名最好再造;(2)汽车品牌产品更新换代时,若其市场定位发生本质变化,原有中文名最好再造;(3)目标消费者群体英语水平提高到一定程度,原本采用意译的中文名可重新采用音译与原英语品牌名称同时使用;(4)企业的全球一体化倾向程度越高,原本采用意译的中文名越可能重新采用音译,与原英语品牌名称内涵尽量保持一致,增强消费者对产品品牌形象的一致性感知。最后,提出对跨国经营的中资企业的产品品牌名称处理策略的启示。
[关键词]跨国知名汽车产品品牌 语言文化因素 品牌产品更新换代 目标消费者英语水平 企业全球一体化倾向 再造 音译

一、问题的提出

klein(1998)研究发现,有证据支持产品来源(产地和/或品牌名称暗示)直接影响消费者的购买决定及对产品的判断。也就是说,除了一件产品的所有质量差异和特色外,品牌名称本身也能影响消费者对待品牌的态度。在全球市场上,当地品牌名能建立/增强/破坏品牌资产。当一个外国企业把产品引入当地市场时,一个最重要的策略是选一个正确有效的当地品牌名。因此,品牌名称翻译一直是翻译理论研究与营销实践关注的重要问题之一,并已取得了一系列引人注目的理论与实践成果。迄今为止,关于企业的全球一体化倾向
随着高科技的快速发展与全球发达便捷的通信网络,在一个地方发生的事,其他地方几乎可以同步了解。LOcaLhOst这既为同时在多个地区与国家进行经营的企业带来了机遇,也带来了挑战。有的企业更注重考虑当地市场的适应性,更注重本土化营销策略,包括品牌名称的本土化(如为了迎合当地市场消费者的需要,在不同市场有着不同的品牌译名,各品牌译名的意义也迥然不同)、品牌产品、品牌营销活动的本土化等;有的企业则更注重考虑全球市场的一体化,认为随着各国消费者接受了更为良好的教育、受到迅速传播的全球消费文化的影响、对西方生活方式的追求与认同,使得有着相同消费欲望的全球消费者大量出现。因此,从节约成本、保持统一品牌形象、增加品牌资产的视角出发,这些企业更注重考虑营销战略的全球化,营销活动的本土化。企业的全球一体化倾向越强,其越注重品牌称谓的统一,越注重具体产品与当地市场的紧密结合。据丰田高层表示,不论在全球的哪个地方,只要是丰田的产品,其发音都要差不多,方便丰田产品称谓的统一。为此,丰田规定所有产品都采用音译。为了全球统一的需要,甚至不惜舍弃原先知名度颇高的车名,如camry、corolla、lexus等品牌的原中文译名“佳美”、“花冠”、“凌志,重新采用“凯美瑞”、“卡罗拉”、“雷克萨斯”。新的译名更容易让人联想其英文品牌名称,以与这些品牌全球形象更匹配,从而有利于在全球各地消费者心中获得一致的、积极的认知。

三、再造策略及启示

1.跨国知名汽车产品品牌中文名称再造策略
基于跨国知名汽车产品品牌中文名称再造的经验证据、相关文献的理论与实证研究,以及上述对跨国知名汽车产品品牌中文名称再造的影响因素分析,本文提出跨国知名汽车产品品牌中文名称再造相应策略如下:
(1)原有汽车产品品牌中文译名中的语言文化意义若与目标消费者的价值观念、文化审美心理相冲突,原有译名最好再造。
(2)汽车品牌产品更新换代时,若其市场定位发生本质变化,原有中文译名最好再造。
(3)目标消费者群体英语水平提高到一定程度,原本采用意译的中文译名可重新采用音译与原英语品牌名称同时使用。
(4)企业的全球一体化倾向程度越高,原本采用意译的中文译名越可能重新采用音译,与原英语品牌名称内涵尽量保持一致,增强消费者对产品品牌形象的一致性感知。
2.对中资企业产品品牌名称在国外的处理启示
在经济全球化背景下,越来越多的中资企业开始到国际市场上进行跨国、跨文化营销。在不同的国家,不同的市场阶段,不同的语言文化背景下,针对不同类型的产品品牌名称,采用何种产品品牌名称翻译策略是非常重要的事。根据本文对跨国知名汽车产品品牌中文名称改造影响因素的分析,可以得到如下两点启示:
(1)对产品品牌译名进行跟踪测试。由于在不同的市场阶段,目标消费者群体的教育背景与外语水平会有差异,市场竞争格局也会发生变化,企业自身战略倾向也会随着市场的变化而变化,因此,有必要对在目标市场上使用的产品品牌译名进行跟踪测试,确认这些品牌译名是否理想,是否符合目标消费者的文化心理,是否符合品牌产品定位,是否符合企业整体战略等。
(2)决定原产品品牌译名是否需要再造。根据测试结果,如果产品品牌译名适应目标市场,则保持;如果产品品牌译名不适应目标市场,则根据具体影响因素,采用相应的再造策略。

参考文献:
[1]klein, j. g., ettenson, r. and morris, m. d., (1998) the animosity model of foreign product purchase: an empirical test in the people’s republic of china. journal of marketing, vol. 62, pp.89～100
[2]aaker d., (1991) managing brand equity. new york: free press
[3]keller, k. l., heckler, s.e. houston, m.j., (1998) the effects of brand name s

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