摘要:一份来自世界品牌实验室的研究报告显示:在2009年世界品牌500强榜单中,美国拥有241席,占据近半壁江山,高居榜首,企业品牌建设相当滞后。为此,对品牌价值的界定、评估方法及模型进行了初步的探讨,并就新准则下品牌价值的计量提出一定的见解。
关键词:品牌价值;企业的销售收入、利润等数据的综合分析,运用“经济附加值法”(eva)确定企业的盈利水平。 同时,运用其所独创的具有领先性的“品牌附加值工具箱”(bva tools)计算出品牌对收益的贡献程度,预测企业盈利趋势及品牌贡献在未来收入中的比例。最后通过对市场、行业竞争环境的风险分析,计算出品牌的当前价值。公式为:品牌价值=e×bi×s,其中e是调整后的业务收益,即以测算当年为几点,向前追溯两年,同时预测今后两年的收益,并赋予相应的权重后,计算出来的平均业务收益。bi为品牌附加值指数,是通过运用“品牌附加值工具箱”计算出来的品牌对当前收入的贡献程度,具体表现为品牌附加值占业务收益的比例。s为品牌强度系数,主要受企业性质、行业性质、领导地位、国际性、稳定性、发展趋势六个因素的影响。world brand lab由诺贝尔经济学奖得主罗伯特·蒙代尔担任主席,自2003年开始对世界49个国家的3万多个品牌进行跟踪研究。(4)国内品牌价值评估模型。中国的品牌价值评估起步相对较晚,主要以北京名牌资产评估有限公司,以及北方亚事资产评估事务所等为代表。北京名牌资产评估有限公司的评估方法为:p=m+s+d,p为品牌的综合价值;m为品牌的市场占有能力;s为品牌的超值创利能力;d为品牌的发展潜力。LOCAlhoSt该模型在参数选择及数据采用上充分借鉴了国外主流品牌价值评估机构的做法,同时也考虑和结合了国内企业的实际特点,如m,s均是采用被评估对象最近一年的财务数据,d的测算与interbrand公司的品牌强度倍数相似。在此基础上,通过行业修正系数,修正行业规模,上游、中游、下游产品品牌的影响力。

3.品牌计量模型的选择。结合上述几种主流评估模型的特征,建议首先在中国上市公司中推广品牌价值计量。在评估方法上应以收益法与市场法为基础,在模型选择上可由企业根据自身的行业特点自行确定。但行业主管部门或行业协会应根据本行业的特点统一有关的基本参数或技术指标。在评估模型选用的思路上,建议将品牌历史收入收益贡献值、品牌预期收益、营业收入、品牌景气指数等纳入到模型或以此对评估结果进行修正。
三、新会计准则下企业品牌价值会计计量的改进
中国2006颁布的《企业会计准则第6号——无形资产》中第11条指出,企业自创商誉以及内部产生的品牌、报刊名等,不应确认为无形资产。这一规定大大缩小了企业品牌价值确认的范围,也就是说企业品牌只有经过交易或者专用部门评估后才能确认其价值。按照历史成本性原则,对于品牌价值的计量主要是按照在取得品牌过程中发生的各项费用和成本进行计量,但在现实中这样计量显然是不合理、不公允的。因为品牌为企业带来的未来收益往往是高于其在历史成本下确认的价值,所以笔者认为对企业品牌的计量应该采用公允价值模式。
对于外购的品牌在购入时按照交易成本确认,因为企业的品牌已具有一定知名度和用户群,其交易成本实际上就是市场的公允价。对于自创品牌,根据6号准则的要求区分研究阶段和开发阶段,研究阶段的支出全部费用化,计入当期损益;开发阶段的支出符合资本化条件的确认为无形资产,不符合资本化条件的计入当前损益。当品牌创建成功后,应采用相应的评估模型对其价值进行重新评估,并按照评估结果对初始确认的品牌价值进行调整。同时,还应在会计报表附注中对品牌价值评估所选用的模型、参数及评估方法等方面进行披露。其后续计量可按会计准则的规定进行减值测试。国家主管部门应自行或推动相关权威品牌评估机构定期发布行业品牌评估报告,用于规范和指导企业品牌建设。

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