移动电子商务顾客满意度影响因素分析

 　研究综述 
　　理论界对影响电子商务顾客满意度的因素研究源于Eighmey（1997），他认为，电子商务顾客满意度受到营销观念、娱乐价值、信息价值、操作便利性、信任度及互动性6方面因素影响，其中操作便利性是影响电子商务顾客满意度最重要的因素。Szymznski & Hise （2000）认为便利性、商品供应和商品信息、网站设计和财务安全性对顾客满意度有正向影响。汪美香、叶桂珍（2000）研究认为娱乐活动、资讯呈现、广告促销与引导设计四个因素对顾客满意度有影响，其中以资讯呈现对于衡量网站满意度最重要。杨红芬（2002）认为影响电子商务顾客满意度的因素为系统绩效（操作简单性）、产品信息、信用、安全、B2C 关系等。查金祥、王立生（2006）研究表明顾客感知的购物网站服务质量和顾客自身对网站的期望共同决定其对购物网站的满意度，网络安全性、价格优势和产品质量保证是影响电子商务顾客满意度最重要的因素。李玉萍、胡培（2015）研究表明顾客期望对电子商务顾客满意度有显著负向影响，而质量、社会价值、卖家服务、物流服务、尺码、顾客成本、产品描述等因素对电子商务顾客满意度有显著正向影响。张梅梅、李鹏（2011）运用实证分析的方法发现，电子口碑、客户服务、顾客隐私是B2C 模式下影响顾客满意度的重要因素。唐晓波、陈馥怡（2015）纳入媒介丰富度、社会临场感和社会影响的因素，构建了微信用户满意度影响因素模型。 
　　从现有文献分析来看，学者们围绕垂直电子商务网站的研究较多。顾客满意度受网站设计、付款方式、网络安全和操作难易程度等因素影响较大。但是国内外电子商务在产业结构、支付方式、网络安全、物流服務、顾客消费习惯和文化观念的不同，影响电子商务顾客满意度的因素也不尽相同。此外，现有文献对电子商务顾客满意度的研究主要以PC端顾客为对象，而移动端在购物场景、购物时效性、商品呈现、支付方式、交易安全等方面也与PC不同，因此对移动电子商务顾客满意度的研究要从实际出发建立新的理论模型。 
　　研究模型构建 
　　（一）理论基础和研究设计 
　　关于顾客满意形成机制的研究主要有期望理论和绩效理论。期望理论认为只有在绩效符合或高于期望的情况下顾客才会满意。绩效理论弱化了期望对顾客满意的影响。该理论认为顾客的满意水平取决于产品属性为顾客带来的利益，即满足顾客需要的程度。移动电子商务顾客满意度是对顾客使用移动设备购买商品后满意与否的判断。包含了其对电子商务平台、网络卖家、快递公司等各方面绩效的感受。又由于顾客在移动电子商务平台上进行非耐用品的消费比例远远高于耐用品，因此移动电子商务顾客满意度也受到顾客期望的影响。本文以期望理论和绩效理论为基础展开分析。首先把顾客移动网络购物分为基础流程和辅助流程。基础流程包括购前期望、信息收集、商品购买、售后服务和价值体现五个阶段，辅助流程包括客户服务和物流服务两个阶段。此外，移动电子商务顾客满意还受到购物安全的影响。移动电子商务顾客满意的表现包括正面评价、二次购买和向朋友推荐三个方面。因此，可以通过考察顾客移动网络购物各个环节的满意度及顾客满意的行为来评价移动电子商务顾客满意度，具体见图1所示。 
　　（二）研究假设 
　　购前期望对移动电子商务顾客满意度影响的研究假设。购前期望主要包括对商品的期望和对服务的期望，对商品的期望主要考察商品的性能能否达到顾客的预期、商品质量是否和线下一样、顾客购物过程是否具有可选择性三个方面；对服务的期望主要考察顾客购物中的接待服务、促销活动、购物成本三个方面。因此提出以下假设：H1：顾客期望的商品质量越高，满意度越低；H2：顾客期望的商品价格越便宜，满意度越低；H3：顾客期望的商品种类越多，满意度越低；H4：顾客对商家服务的期望越高，满意度越低；H5：顾客对商家促销活动的期望越高，满意度越低；H6：顾客期望的购物成本越低，满意度越低。 
　　信息收集对移动电子商务顾客满意度影响的研究假设。移动电子商务平台是顾客获取商品信息的重要来源，顾客在信息收集过程中的满意度由信息收集的有用性、效率性和准确性三个方面决定，因此提出以下假设：H7：商品信息披露越详细，顾客满意度越高；H8：商品信息收集效率越高，顾客满意度越高；H9：商品描述越准确，顾客满意度越高。 
　　商品购买阶段商品质量对移动电子商务顾客满意度影响的研究假设。商品通过内在质量、外在质量和经济质量等方面影响顾客满意度：内在质量是商品本身固有特性决定的，构成了商品质量的基本要素；外在质量是商品的外在形态，是顾客选购商品的重要依据；经济质量反映了顾客总是希望以尽可能低的价格获得优质的商品。因此提出以下假设：H10：商品内在质量越高，顾客满意度越高；H11：商品的外在质量

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越高，顾客满意度越高；H12：商品的经济质量越高，顾客满意度越高。 
　　商品购买阶段商品价格对移动电子商务顾客满意度影响的研究假设。顾客对移动网络购物的商品价格满意度建立在比较的基础上：一方面顾客通过商品的属性与价格之间的对比，衡量是否物有所值；另一方面，顾客通过与其他购买渠道比较来衡量相对价格的高低；此外，顾客通过与其他顾客进行对比，衡量自己的购买是否享受更多的折扣。因此提出以下假设：H13：商品性价比越高，顾客满意度越高；H14：商品相对其他购买渠道的价格越便宜，顾客满意度越高；H15：商家折扣活动越多，顾客满意度越高。

　售后服务对移动电子商务顾客满意度影响的研究假设。售后服务的质

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