努力让“下一代”横空出世
故事尚未结束。数码设备公司本来还有一次绝佳的挽救机会，可惜他们没有把握住，断送了最后的生机。那是在1993年，也是肯·奥森退休的那年，当周围举目尽是32比特电脑的时候，数码设备推出了第一台高级64比特体系电脑，alpha axp。
由于肯已不在任上，我又被请到数码设备公司，与他们讨论如何在当时问题迭出的背景下推出这项新技术。通过研究，我很平静地告诉他们，这是扭转局面的最后出击，从某种意义上来看，历史又在重演。数码设备最初成功的基石，是在1980年以第一台32比特vax体系在16比特世界的横空出世，后来32比特被证明是电脑世界的“下一代”。
推陈出新，自己攻击自己
在这个日新月异的高科技世界里，人们已经习惯使用“下一代”产品。这不仅是预料中的事，同时也是人们所期望的。
我建议说，数码设备不应试图说服顾客，“我比竞争对手‘做得更好’”，而应努力成为“下一代”。这样一来，它就可以做到定位区隔。道理很简单：如果买了一件别人认为是过时货的东西，没有人会觉得好受。若要超越竞争，就得把自己定位为最新的和更好的，重点放在“最新”上。
一直以来，我都这样告诫强势领导者：你们应该自己推出下一代产品攻击自己。intel堪称这方面的表率。它在微处理器上的长征被看做是奇迹：286、386、486、奔腾、奔腾ⅱ、奔腾ⅲ。intel不断推出下一代处理器，淘汰已有产品，从而统领整个芯片行业。这样一来，竞争者就没有可乘之机，甚至在价格上也没有攻击的机会。（即使你有了更低的价格，但你卖的却是过时的芯片。）
前面第一章中提到的吉列，也是凭此主导市场的典范案例。它推出一代又一代的刀片，用的也是相同的策略。
做到最新，是开创新品类的核心。
做不了第一
就开创能做第一的“下一代”
在《22条商规》（harper-collins，1993）中，我和艾里斯（合著伙伴）有一个观点：如果做不了第一，那么就开创一个能做第一的新品类。在电脑品类中，ibm是第一，所以数码设备应选择在迷你电脑这个新品类方面成为领先者。问题是如何运用这个法则。爱得卫（advil）在这方面做得很好，他们做了一个广告，列出历代止痛药：
拜尔阿斯匹林
（bayer aspirin） 1899
泰诺退热净
（tylenol acetaminophen） 1955
爱得卫布洛芬
（advil ibuprofen） 今天
他们并没有花太多时间来谈论止痛。如果对布洛芬进行市调，你也许会发现，除了知道它是“高级止痛药”以外，消费者对它所知甚少。
无法更改的现实就在这里。潜在消费者更倾向于喜欢布洛芬，而非退热净，不是因为他们对前者有更深的了解，而仅仅是因为布洛芬被定义为下一代的止痛药。
如果对爱得卫进行类推，数码设备就应引入桌面电脑的“历史轨迹”：
苹果领先于8比特家用电脑
ibm领先于16比特办公室电脑
sun领先于32比特unix工作站
接下来的机会不言而喻：数码设备应该在64比特工作站中找到领先的切入点——这正是alpha axp的定位点，也是数码设备公司的反击机会，当然也是最后的机会。
但数码设备不得不赖以生存的真相却是：潜在消费者为什么会更喜欢64比特工作站，不是因为他们对它一清二楚，而是因为64比特工作站被定位为更先进的下一代工作站。
促进销售的，不是经过改进提高的能力，而是“下一代”。
最后的机会：
借助“新一代”重演历史
我建议数码设备抓住这个最后的机会，发展新一代64比特工作站。数码设备曾在32比特vms操作系统和vax体系上领先，并成为世界第二大电脑公司，这足以使之拥有推出64比特工作站的资历。
夸张一点来说，就是通过提醒市场来重演历史：“数码设备在推出32比特vax迷你电脑时，受尽了冷嘲热讽。”为了达到效果，数码设备应把这些负面评论再搬出来。我建议他们这样来讲述这个品牌故事：
1979年，datequest报道说：“数码的体系改变实在令人怀疑。软件发展商和终端用户现在根本不需要这些新芯片设备提供的技术进步，而且在可预见的未来，人们也没有这个需要。”
显然，他们大错特错了。
两年前，数码设备推出64比特alpha体系。专家们又一次呵欠连连。即使承认了它的速度和威力，行内人士还是像1979年那样提出了疑问：到底人们需不需要它？
历史将会重演吗？不管你怎么想，下一代的工作站已经在数码设备公司诞生。
舍弃vs.聚焦
这个策略需要把alpha工作站当做主要焦点，而不是个人电脑、迷你电脑，或者数码设备的其他产品。他们必须放弃对其他产品的促销。
这样做是基于一个认识：广告、销售和盈利，其实是三件不同的事。
广告才是聚焦点，它将在消费者心智中建立认知，也是挽救数码设备名誉的回*。他们必须告诉消费者，64比特alpha正是“下一代”最新产品。
在小型商用电脑品类中，数码设备本可以成为世界领导者，但那个机会已经错过；在64比特工作站这个品类中，数码设备也有可能成为世界领导者，但不幸又错过了时机，这让我们领会到下一个教训。
教训：
限定胜过死亡
史蒂夫·密鲁诺威科（steve milunovich）是美林公司（merill lynch）的一位首席分析官。我向数码设备递交提案后，他和肯·奥森的接任者即现任首席执

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