过90%。兰州在对海洋进行整合之后，四、五类烟规模迅速扩张，销售比重保持在80%左右。中南海、都宝作为中式混合型的代表性品牌，仍然有相当规模的四、五类烟，尤其是都宝，但是五类烟的销售比重就达到70%以上。

此外，白沙、黄山和七匹狼的四类烟份额也相对偏大，销售比重分别超过60%和30%，尤其是白沙、黄山的四类烟绝对销量较大，对于品牌销售规模的支撑更大，但是因为白沙、黄山都有着绝对量不小的二、三类烟产品，品牌整体的销售结构较之前述几个品牌仍然高出不少。

3.结构分布不合理。在卷烟消费税制改革之前，重点骨干品牌的一、二、三类烟销售比重大约保持在2：3：5的比重。但随着二类烟划分标准的重新调整，相当一部分二类烟产品被重新划分为三类烟，尤其是零售10元价位的产品基本由原来的二类烟划为三类烟，因此形成了整体产销规模、销售比重呈现出二类烟降、三类烟升的全新格局。

在二类烟整体格局受到较大影响的同时，以云烟、白沙、红塔山为代表的10元价位优势品牌逐渐退出了二类烟市场，上述品牌基本退出二类烟市场后，调整后的二类烟仅剩利群、南京等少数结构、规模并重的重点骨干品牌，黄鹤楼、黄山、娇子、帝豪等品牌都有望在新一轮二类烟的竞争中脱颖而出。

4.结构上行压力偏大。相对于四、五类烟品牌市场份额的相对分散，目前，国内一、二类卷烟的品牌集中度已经相对较高，一类烟重点骨干品牌的销售比重超过90%，销量前5位的品牌集中度也接近七成，调整前的二类烟重点骨干品牌的销售比重也有80%以上，销量前5位的品牌集中度仅仅50%。高市场集中度和相对稳定的品牌格局，意味着其他品牌在短期内，难以对一、二类烟高端市场格局产生较大的冲击，获得快速的发展。

对于结构相对较低或集中于中档的品牌而言，虽然有能力、有条件推出具有产品竞争力的高端产品，但长期形成的消费认知和品牌价值决定了，与高端产品相符的品牌形象在短时间难以建立，并获得消费者的认可，这也在客观上增加了品牌结构提升的压力。

5.市场布局不合理。随着全国统一大市场的加快形成，截至2008年，全国省际间卷烟交易量达到2094.7万箱，比重为47%；一、二类烟的省际间交易量比重已经超过50%，绝大部分重点骨干品牌完成了“两个跨越”中的第一个跨越，基本完成了全国性的市场布局，建立了广泛而深入地市场基础。

但市场的实际是，在中高端品牌市场，除了中华、芙蓉王、云烟、玉溪、黄鹤楼等全国性少数强势品牌占据主要市场份额之外，余下的市场份额多以省产的重点骨干品牌所占据，也就是说，相当一部分重点骨干品牌的中高端产品销售依靠的是省内市场，支撑高省级间交易指标的是低档产品。比如：2008年，七匹狼年销量达到105万箱，省际间交易比重达到41.59%，同比上升4个多百分点，但其四类规格七匹狼（豪情）的销售比重接近三分之一，单规格就占据了省际间交易比重的60%以上。

第三部分 政策导向对规模主导型重点骨干品牌的发展影响

以“大市场、大企业、大品牌”为基调，从扶持36种名优烟，淘汰非《百牌号目录》品牌，到着力培育20+10重点骨干品牌，以及推行按客户订单组织货源，实施工商协同营销等等，国家局所有的政策核心就是加快培育两个“十多个”，并以此为基础提升中国烟草的核心竞争力。

当前，对于规模主导型重点骨干品牌未来发展影响最大、政策层面的因素，一是卷烟消费税政策调整，二是加快发展重点骨干品牌的指导意见。

1.卷烟消费税政策调整。从品牌营销的角度分析，卷烟消费税政策调整带来的影响主要体现在两个方面，卷烟价类的重新划分和税负的增减。具体讲，二类烟标准的调整，从50元（含）-100元/条调整为70元（含）-100元/条，相应地，50元-70元（含）/条卷烟的消费税由45%下调为36%；但四、五类烟消费税率由原来的30%上调为36%，增加了6个百分点。此外，国家局将四类烟的调批差率统一调整为20%，五类烟的调批差率由原来的13.7%调整为15%。

综合来看，二类烟划分标准调整后，相当一部分二类烟被重新划分为三类烟，税利贡献度因此而明显降低，这将促使企业相应地调整品牌发展思路，加大对一、二类卷烟的重视和投入。而随着四、五类卷烟消费税率的上调，批零差率的扩大，工业企业生产四、五类烟将更加“无利可图”，低结构产品的重要性和贡献度更加降低，工业企业的生产积极性自然也难以调动起来。

在总量相对稳定、增量有限的情况下，规模主导型重点骨干品牌在结构提升的压力下，只有不断压缩、减少低端产品，来支撑企业税利的持续增长。同时，由于低端产品本身的税利水平较低，在定向加工中难以满足加工方的税利要求，因此难以获得定向加工的机会，在产销规模上将进一步萎缩。比如：红梅今年1-5月的销量就同比下降近6个百分点，主要原因正是产能不足，企业不得已削减产量。

2.加快发展重点骨干品牌的指导意见。近期，国家局出台了加快培育全国性重点骨干品牌的指导意见，国家局的指导思想很明确，品牌培育的重点是一、二类烟，主要的措施是，重点骨干品牌的四、五类烟规格产销比逐渐减少，.严格控制新增的四、五类卷烟牌号，主张低档卷烟（五类卷烟）地产地销。

从产品结构的角度分析，可以把国家局对重点骨干品牌的宏观调控归为控、减、增，即：控制新增的四、五类烟产品，重点骨干品牌将无法通过投放低端产品来实现规模的扩量；减少在销的四、五类烟牌号和规模，通过牌号、规模的双重减少来确保产销比的下降；增加一、二、三类烟产销比重，在控制、减少四、五类烟的基础上，加大对一、二类烟的培育力度，提高一、二类烟的产销规模和产品比重。

随着我国经济的平稳较快发展，居民消费水平显著提升，中国卷烟消费的结构增长幅度已经远远高于总量增长速度，一、二、三类烟的增幅和增量也远高于四、五类烟。同时，在总量增长有限的前提下

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