，保持中国烟草整体的可持续全面发展，必须建立在产品结构的稳步提升之上，只有提升结构才能支撑中国烟草的长远发展。

重点骨干品牌作为中国烟草核心竞争力的集中体现，既是在目前的一、二类烟市场中保持领先优势和主导地位，也是下一步一、二类烟继续保持较快发展的关键和重点。可以说，重点骨干品牌的结构能否持续提升，既关系到品牌自身的进一步发展，更关系到中国烟草可持续的全面发展。

第四部分 规模主导型重点品牌的未来走向及发展思考

前文所及，除了一些既有的中档品牌之外，规模主导型重点品牌中，有相当一部分是在近几年为扩大产销规模而选择下延产品线，规模大了，结构却降低了。在规模已不成问题时，上述重点骨干品牌下一步的发展，品牌形象的不断提升，产品结构的逐渐上行，将更加考验品牌的运营和调控能力。

1.保持市场、规模、价格稳定。当前，正值卷烟消费税调整，在实施税改的过程中，保持重点骨干品牌稳定发展，既是烟草行业的共同责任，更是促进烟草行业可持续健康发展的基本要求。尤其在社会舆论对卷烟消费税调整产生片面、误解、带有一定错误导向的关键时期，重点骨干品牌将经受更大的考验和挑战。

同时，对于规模主导型重点骨干品牌而言，虽然产品结构相对更低，品牌发展的重心将逐渐调整到一、二、三类烟上，但由于低端产品有为数不小的产销规模和市场基础，一味地提升产品结构，不符合市场实际，也有违国家局的政策导向，将会对品牌的长远发展产生不利的影响。

因此，规模主导型品牌的发展，首要的问题是保持稳定。一是市场稳定，在一段时期内，工商企业必须充分考虑到行业整体的均衡发展，按照重点骨干品牌优于产品结构的指导思想，优先培育好重点骨干品牌，商业企业要围绕服务好工业企业、服务好零售户、服务好消费者，着力培育重点骨干品牌，重点做好掌握真实消费需求、积极做好消费引导、努力净化市场环境、保持品牌平稳发展等工作，承担好培育重点骨干品牌的责任。二是规模稳定，虽然相当一部分规模主导型重点骨干品牌的产销规模，主要依靠产品结构的下移，低结构产品支撑了整体的品牌规模，这和品牌提升产品结构的方向有所不符，但在短期内，保持规模稳定比提升产品结构更为重要，不能牺牲品牌规模来换取结构的提升，防止出现结构比重提升但结构产品绝对量并未增长的现象发生。三是保持价格稳定，卷烟零售价格可以看作是品牌发展的风向标，重点骨干品牌不仅要在调批零三个环节保持稳定，更需要在保持卷烟市场价格稳定方面发挥主导作用，提供有力支撑，更重要的是，重点骨干品牌要在维护零售户合理利益，保证零售环节稳定收益上发挥主导作用，保证零售户的稳定收益。

2合理确立品牌规划。在国家局强有力的宏观调控下，我国卷烟品牌数量从最高峰的数千个减少到2008年底的155个，在加快培育“两个十多个”战略指引下，在重点骨干品牌获得长足发展的同时，全国卷烟的品牌格局也已经基本形成。

国家局的战略意图很明确，在扶优助强的同时鼓励异军突起，以适度的、合理的有益竞争来促进重点骨干品牌更好发展。也就是说，基本的格局是稳定的、业已形成的，但品牌之间的竞争并未停止，重点骨干品牌也有被赶超、被淘汰的可能，非重点骨干品牌也有异军突起的机会。在这种竞争格局下，规模主导型重点骨干品牌的未来发展关键就取决于确立是否符合中国烟草整体发展需要、符合市场实际、符合品牌实际的品牌规划，尤其要把握好两点：

第一，要在烟草行业整体和全局来审视品牌规划。站在企业的角度而言，在品牌数量有限（单一企业最多也只拥有三个重点骨干品牌）的前提下，总是希望品牌能够“一专多能”，能够在各个细分市场都有所斩获。但每个品牌都寄希望于覆盖广泛的市场区域，既不符合实际，也不符合国家局的要求，理想的状态是，在国家局整体的宏观把握下，企业根据市场和品牌实际，结合行业发展趋势，理性地确立品牌规划，使之在行业整体、市场和品牌实际及长远发展上能够保持一致和平衡。

第二，要在工商双方的协同一致下把握品牌规划。在烟草专卖体制下，商业企业是中国烟草唯一的分校机构，也是重点骨干品牌在各地市场唯一的代理商。要培育好重点骨干品牌，就必须在工商双方形成合力，品牌规划就必须在工商协同营销平台下进行搭建。一是工商诉求要保持一致，共同确立培育的重点品牌和品牌培育的重点；二是工商目标要保持一致，共同确立品牌培育的目标任务和责任要求；三是工商之间要保持畅通、有效的双向沟通，在品牌规划上保持广泛的共识。

3.品牌的重新定位。前文分析了规模主导型重点骨干品牌的成因，不管是原来定位于中低端，或是产品结构下移而形成的规模主导的品牌，都面临着品牌重新定位和品牌形象重塑的现实问题，前者是改变既有的品牌认知，后者是恢复到品牌曾经的中高端定位。

虽然从长远的规划，规模主导型重点骨干品牌将逐渐减少低端产品，在保留中高端产品之后，品牌价值将逐渐得到提升，但在短期内，品牌的重新定位将对其下一步发展产生更加积极的影响。相较于品牌规划侧重于以企业自身的角度来把握品牌的发展方向，品牌定位更重视在消费者心目中建立品牌的认知和地位，来塑造品牌的风格和形象。

虽然我们不主张用产品价格的方式来确立目标消费群体，但在规模主导型重点骨干品牌产品线跨度已经形成，短期内难以改变的格局下，品牌重新定位的重点应当调整到淡化价格概念，强化品牌价值上来。换而言之，品牌不能让消费者形成价格低廉=品质低下，又或者，低价格产品就等于低端品牌的固有认知，比如：奔驰品牌旗下最高端的s级和最低端的a级价格相差10余倍，分别是顶级豪华和入门级小车，但由于奔驰汽车高技术、高品质的品牌定位已经形成，a级车的推出并未影响到其s级产品。

因此，规模主导型重点骨干品牌的品牌定位应朝向消费者提供更加优异的品质、吸味、风格转变，不断淡化价格的影响，并在各个价区、不同消费群体中建立优于其他品牌的品牌认知。同时，加快建立鲜明

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