摘 要：公益文化活动项目招商是东莞文化建设的一大创举。它在公益文化活动的传统运作模式已不能适应形势需要和进行公益文化活动模式转换的条件已经具备的情况下适时提出，围绕“社会投入、社会策划、社会承办”的要求，遵循市场化运作、个性化策划、规范化组织、整体化推进、多元化着手、品牌化打造的原则，具体操作过程中通过六大关键环节，成功地走出了一条市场和文化双赢之路，带来了很好的社会效益和巨大的企业都在搞大量的演唱会。他们的活动，由于缺乏政府的介入，运作成本高；缺乏专业的策划，水平往往是不伦不类。企业对投资文化、利用文化的平台去锻造自己的形象，推介自己的服务，促进产品的销售，已经有了这样一种意识。整合社会力量来开展文化活动既可以解决政府投入不足的问题，又解决了企业文化活动因缺乏策划而投入大水平不高的问题。东莞这样一个经济高速发展的地区，公益文化活动的模式转换的条件已基本具备。
二、公益文化活动成功招商的关键环节
东莞市公益文化活动招商组委会围绕“社会投入、社会策划、社会承办”的要求，遵循市场化运作、个性化策划、规范化组织、整体化推进、多元化着手、品牌化打造的原则，将全市的公益文化活动项目整合起来，形成文化活动项目“超市”，通过举办公益文化活动项目招商会，让企业通过冠名、承办、策划、投资等形式参与文化活动项目的开发利用，从而成功打造出“企业走进文化，文化融入市场，经济和文化联姻”的平台。笔者分析，东莞成功招商的秘诀，主要在于主办方在具体操作过程工作中，重点把握好了以下六大关键环节：
第一，形成共识。LocALhOSt随着经济的发展，由政府来包办公众性文化活动的弊端日益显现，越来越多的企业认识到公益文化活动对塑造企业形象、推介企业产品和服务、提升企业文化的巨大推动作用，社会办文化的积极性越来越高。同时，知识化、信息化、市场化、全球化、区域化、城市化、融合化、多元化、民主化、法制化已成当今经济社会的时代潮流和特点，顺应和把握这个时代的发展潮流，促进经济和文化“双赢”，已成为东莞社会各界的共识和明智选择。因此，主办方认为，在东莞这样一个经济高速发展的地区，公益文化活动模式转换的条件已基本具备。思想认识的统一，激发了大家创新文化活动运作机制的动力，也确保了东莞公益文化活动项目招商工作得以顺利进行。

第二，制造卖点。在整个招商活动中，主办方始终立足社会需求，着眼投资企业要求，把企业投资文化活动项目对企业推介产品、对树立企业形象有什么好处，企业通过投资文化活动项目会得到什么回报作为一个重要卖点，并设立了项目准入制，对没有卖点的项目实行一票否决，力图所有活动项目都具有经营价值，吸引企业投资。由于卖点找得准，许多企业意识到公益文化活动项目中蕴藏着巨大的商机，对推介的项目精心挑选，并积极参与策划和运作，有的企业还主动找项目、谈合作，出现了几个企业争办一个项目的场面。
第三，精心策划。为了使整个活动顺利开展，主办方对招商活动进行了精心的策划。整个招商工作分两步进行，第一步进行方案招标。先对各地上报的项目进行筛选，对挑选出来的各类公益性文化项目，分别在市内外召开文化中介公司参加策划方案招标会，组织中介公司在广纳企业意见，摸清各单位、各镇（街）举办文化活动项目意向的基础上，对每个项目进行创意方案、卖点方案、运作方案和资金预算方案策划，邀请投资商代表和有关专家评出优秀方案进行奖励。第二步进行活动招商。将征集到的有卖点、有创意的优秀方案，抓住三方座谈这个环节，组织策划公司与投资企业进行供需方直接见面，通过推介、了解和洽谈，确定资金预算方案和投资意向，待资金落实后，才决定由中介公司去具体承办，并由政府有关部门进行跟踪服务和协调监督。为确保每个项目得以落实，主办方每年举行公益文化活动项目招商签约仪式。签约内容包括双方职责、资金投入方式、企业回报、法律保障等。通过签约，明确双方职责，完善运作规则，特别是在协议中向企业承诺回报，使合作双方“吃上定心丸”。
第四，依托中介。文化中介是活跃文化市场、加速文化要素流动、加快文化产业发展的重要力量。转变政府职能，把舞台、空间、市场让给社会，文化中介公司发挥了重要作用。2004年以来，东莞重大的公益文化活动项目都由文化中介和行业协会承办，如“大型音乐舞蹈史诗《邓小平之歌》——东莞市纪念邓小平诞辰100周年文艺晚会”、“东莞市纪念建军80周年文艺晚会”、“东莞消费文化节”、“东莞啤酒节”、每年的东莞市春节联欢晚会以及每周六举办的以高雅艺术和知识普及为特色的“文化周末”和每周六举办的时尚现代的“都市彩虹”等品牌性文化活动。在活动策划和承办过程中，东莞市中介公司的力量也不断充实壮大，涌现出了东湖文化传播公司、时代印象文化传播公司等一批有品牌、有实力、有信誉的文化中介。
第五，着力推介。过去举办文化活动，经费主要是找政府要，而现在搞文化活动招商，经费只能找市场，所以，推介非常重要，是整个招商活动的关键。为此，东莞市文化行政主管部门及各镇街都成立了相应的项目洽谈小组，按照坚持服务为本、诚信至上、互利双赢、共同发展的原则，采取多种形式和渠道进行项目推介，积极寻找合作伙伴，落实合作单位。同时，积极发挥新闻媒体在推介中的巨大作用，营造良好的舆论氛围，以实现文化资源共享，力求效益最大化。通过多方推介，公益文化活动项目的招商在全社会引起广泛的反响，企业更是表现出前所未有的热情。
第六，严密主导。文化活动项目招商，是东莞文化活动模式转变、政府职能转变的探索和创新。为确保该项活动的顺利开展，东莞成立了招商组委会，市委常委、宣传部长担任组委会主任，组委会办公室设在市文化广电新闻出版局，具体负责活动的实施和资金的统筹，办公室下设项目综合组、项目宣传组、项目技术组、财务审计组和项目评审组。同时，制定印发《东莞市公益文化活动项目招商方案》，对招商活动的定位、项目范围内容、工作步骤、机构设置等提出了明确要求。此外，制定了《东莞市公益文化活动招商管理暂行办法》，强化

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