【摘要】本文分析了品牌竞争力与品牌资产价值的相关性,对品牌资产价值的评估和品牌竞争力的评价方法做了系统的梳理,最后得出结论:品牌竞争力的量化研究和品牌资产价值的量化研究,在要素取舍、方法确立、模型设计等诸多方面,都有极其相似的地方,品牌竞争力的评价方法研究是完全可以借鉴国际国内关于品牌资产价值评估方法的研究。
【关键词】品牌竞争力 品牌资产价值 评价方法

一、品牌竞争力与品牌资产价值的相关分析

品牌竞争力是指品牌在市场竞争中,为扩大市场份额,获取高额利润,而对其资源进行有效配置和使用,使其产品和服务比竞争对手更好地满足消费者的需求,从而使品牌产生持续竞争优势的能力。品牌竞争力的核心是通过对资源进行有效配置,来满足消费者的需求,从而提高品牌在市场上的竞争能力。为了弄清品牌竞争力与品牌资产价值的关系,许基南在其《品牌竞争力研究》一书中提出以消费者行为理论为基础的模型,见图1。

企业通过提高品牌竞争力,可以在一定程度上影响消费者,使消费者在心理和行为上偏向于企业品牌。如果企业的品牌具有较高的知名度,良好的感知质量和声誉,而且与其它竞争对手相比有明显的差异性,那么,品牌就容易引起关注,让消费者产生兴趣和好感,进而在购买时作为优先选择对象。lOcaLhoSt使用以后由于有较高的满意度而导致重复购买行为,进而提高品牌的忠诚度,促使消费者在未来也愿意持续地购买该品牌,从而提高该品牌的资产价值。品牌资产价值越高,品牌竞争力就越强。
总之,品牌竞争力和品牌资产价值都是评价市场上消费者资源的重要指标。品牌资产价值是通过货币价值来衡量市场上消费者资源的大小;而品牌竞争力是通过比较同一市场上品牌的差异性,来衡量消费者资源的大小,品牌竞争力是通过比较而产生的。

二、品牌资产价值的评估方法

1、基于财务要素的品牌资产价值评估方法
(1)成本法。对于一个企业品牌而言,其品牌价值的原始成本有着不可替代的重要地位。因此,对一个企业品牌的评估应该考虑品牌价值购置或开发的全部原始价值,以及考虑品牌再开发的成本与各项损耗价值之差两个方面。成本法主要分为两种:一种是历史成本法,另一种是重置成本法。
历史成本法是完全基于财务数据的一种方法。该方法的计算过程简单、明了。但缺点是:由于企业对品牌的投入与产出的弱相关性,加上企业对品牌投资通常与整个投资活动联系在一起,很难将品牌产品的投资单独剥离出来;另外,品牌成长是一个长期的过程,企业往往没有保存关于品牌投资的完整的财务数据,所以,使用该方法对品牌价值进行评估,得出的数据往往会低估品牌的现实价值,造成企业的资产被低估,不利于企业的长远发展。
重置成本法是通过确定被评估品牌资产的重置成本减去各项贬值来评定品牌资产价值的一种评估方法。用公式可表示为:品牌资产的评估价值=品牌资产的重置成本-失效性贬值-功能性贬值-经济性贬值。由于重置成本法的原理简单,成本资料容易取得和掌握,在品牌资产价值的评估中,有不少使用。然而,采用重置成本法进行品牌评估具有很大的局限性,其一是失效性贬值、功能性贬值和经济性贬值难以计算,其二是没有考虑市场需求和经济效益的变化对品牌资产价值评估的影响。
(2)市场价格法。市场价格法是在市场上找出一个或几个与被评估品牌资产相类似的资产的近期交易价格,作为参照物与被评估品牌资产进行比较对照,在此基础上再按照一定要求对这些参照物进行修正,最后根据修正后的价值来确定被评估品牌资产的价格。市场价格法的理论依据是资产评估的“替代原则”。由于市场价格法是以替代原理为理论基础,以市场上实际的资产交易价格为评估基准,因此,只要有类似资产的交易实例,即可应用。
(3)股票市值法。股票市值法是由美国芝加哥大学的西蒙(simon)和苏里旺(sullivan)提出。该方法的基本思路是:以上市公司的股票市值为基础,将有形资产从总资产中剥离出去,然后再将品牌资产从无形资产中分离出来。
股票市价法的理论有很强的内在逻辑性,但是该方法难以准确确定公司市值与影响无形资产各个因素间的模型,该过程不但需要大量的统计资料,而且要求极为复杂的数学处理,这在很大程度上制约了它的实用性;另外,该方法计算的出发点是股价,要求股市比较健全,股票价格才能较好的反映股市的实际经营业绩,这些在我国现阶段都还不太现实。
(4)收益法。该方法的经济理论基础是:预期原则和效用原则。采用该方法对品牌价值进行评估是指为了获得该品牌以取得预期收益的权利而支付的货币总额。采用该方法时,被评估品牌必须具备以下条件:一是被评估资产必须具有独立的、连续的预期获利能力;二是其预期收益可以合理的预测,并可以用货币计量;三是与品牌相关的预期风险和风险报酬也可以合理的估计出来。该方法的基本计算公式如下:

该方法评估的着眼点是品牌预期的未来收益可以反映品牌的价值,即品牌长期的、超额的获利能力代表了品牌的价值。这符合品牌资本化的本质特征,该方法被认为是目前国际上比较合理、科学、客观的一种评估方法。

2、基于消费者要素的品牌资产价值评估方法
这类评估方法主要依据消费者对品牌各方面属性的认知和感受进行评价,评估结果可以反映出消费者对品牌真实的感受,反映了现在品牌资产理论越来越重视品牌与消费者关系的发展趋势。

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