摘要:通过对西安市不同家庭类型 key words:tourists; family structure; decision-making behavior; xi′an

随着城市居民消费水平的不断提高,家庭旅游消费日渐成为国内旅游消费的主流。家庭是社会群体中最基本的单元,由于家庭成员感情的密切联系、利益的深刻相关及家庭结构的变化,对个体的旅游行为具有最直接、最重要的影响[1]。家庭结构变迁直接带来家庭内部消费决策模式的改变,呈现出种种具有中国城市家庭自身特有的消费现象[2]。随着时间的推移,家庭结构、家庭观念、家庭成员间社会经济地位的转变,使家庭旅游的决策过程呈现出不同特点[3]。面对日益复杂化、多样化、差异化的旅游者需求,对各类旅游者进行有效的市场细分和市场调查、了解旅游者的行为特征就成为旅游学研究的必然趋势。营销人员将家庭购买决策视为产品开发、定价策略以及媒体选择的基础[4]。因此,研究家庭旅游细分市场,了解家庭旅游者决策行为规律,对于完善区域旅游空间结构和产品结构、进行直接有效的市场营销、完善旅行社的经营管理等方面都有十分重要的意义。西安作为国内外知名的旅游热点城市,又处于西部经济大开发的龙头地位,目前针对西安市家庭旅游市场的消费者决策行为研究仍处于起步阶段,选择该城市居民进行调查,研究家庭旅游决策行为规律具有典型的代表性意义。

一、数据获取方式

本研究采用问卷调查法和访谈法,调查对象以家庭为单位,按家庭结构分为单身家庭、夫妻二人家庭、核心家庭和延续式家庭四类,既单身的青年人家庭、年轻夫妇没有子女家庭、父母和未婚子女组成的二代同堂家庭以及三代同堂或四代同堂家庭。loCALHOsT受调者为家庭核心代的家庭成员之一。问卷于2008年10月和11月在西安市主要居民小区、超市、公园、广场向城市居民随机发放,共发放问卷600份,剔除无效问卷,实际回收552份,有效率为92%。采用excel和spss15.0统计软件对数据进行分析。
在本次调查的家庭旅游者中男性占总样本量的52%, 女性占48%,样本性别基本平均;年龄上以18-44岁之间的中青年为主,其中,18-30岁的占35.0%,31-44岁的占38.0%,45-59岁的占19.4%,60岁以上的占7.6%;职业上工人占13.9%,专业技术人员8.9%,政府职员10.3%,文教人员14.1%,普通职员16.1%,商务人员15.8%,离退人员6.9%,家务劳动者4.2%,其他占9.8%;家庭结构上,以核心家庭为主,占44.9%,单身家庭占12.1%,夫妻二人家庭占15.9%,延续式家庭占26.9%。

二、实证研究

基于调查数据,文章对城市不同家庭结构旅游者的出游信息来源、出游动机、出游方式、出游时间和频率、目的地选择偏好、旅游活动项目选择以及限制出游的影响因素进行了分析,以期得出城市不同类型家庭旅游者的旅游决策行为特征和规律。
(一)不同家庭旅游信息来源分析
出游信息来源的分析,是了解旅游者信息获取渠道,进行旅游目的地营销、广告宣传和公关的重要因子。分析可知,总体上家庭旅游信息来源排在第一位的是“亲朋介绍”,其次是“报纸/杂志”、“广播/电视”、“网络”和“旅行社”,而通过“旅游展会”、“户外广告”和“旅游书籍”了解出游信息来源的家庭较少。从不同家庭结构的出游信息来源来看,单身家庭通常受教育程度较高,喜欢上网,有37.31%的单身家庭选择通过网络了解出游信息;夫妻二人家庭倾向于从网络和旅行社获得出游信息,分别占43.18%和26.14%;核心家庭也常从旅行社来获得出游信息,这与近年来很多旅行社推出适合这两类家庭的“夫妻游”、“合家欢乐游”等旅游产品有很大关系;延续式家庭选择“广播/电视”和“报纸/杂志”的比例比其他家庭略高,分别占32.21%和37.58%,说明成熟型家庭更容易受传统媒体宣传促销的影响。
(二)不同家庭出游动机分析
心理学认为,动机是行为产生的直接原因,是旅游地选择偏好存在的前提。结合家庭旅游者的出游特点和需求,文章将出游动机分为健康、情感、教育、经济与社会5种类型。并采用里克特量表1-5等级评分对游客进行了调查:其中1分表示完全不符合、2分表示不太符合、3分表示符合、4分表示很符合、5分表示完全符合,最后用spss软件对各项旅游动机表示的均值进行了计算。

单身家庭对“结交新朋友”、“寻求刺激与冒险”得分比其他家庭较高,分别是3.63和3.19,其主要原因是这类旅游者往往是年龄在19到27岁之间的年轻人,他们大都精力充沛,求奇求异的心理突出;而对于夫妻二人家庭来说,“缓解压力、放松身心”、“增进与家人的感情”和“提高个人文化素养”是其旅游的主要动机;对于核心家庭,“缓解压力、放松身心”、“让孩子增长见闻”和“提高个人文化素养”是该群体的主要动机,因为这类家庭往往承担着教育子女的功能;对于延续式家庭来说,该群体对“康体健身”和“宗教朝圣或祭祖”的需求较其他家庭明显,其主要原因是这类家庭中的老年人对提高身体素质有较高的需求。从总体上看,在各类家庭旅游动机中,健康动机、情感动机得分较高,其次是教育动机、社会动机和经济动机。“缓解压力、放松身心”是各类家庭出游比较主要的动机,夫妻二人家庭此项的得分最高(4.25)。家庭结构越简单,“宗教朝圣或祭祖”动机得分越小,“寻求刺激与冒险”和“结交新朋友”得分越高。
(三)不同家庭出游方式分析
调查结果显示(图1),单身家庭最主要的出游方式是“朋友结伴”(58.21%)和“独自出游”(25.37%),这与他们喜欢自由、不爱受拘束的个性有关;夫妻二人家庭特别是新婚夫妇通常希望一起出游以增进感情交流,常常夫妻共同出游或参加旅行团;对于核心家庭来说,排

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