企业的产品都有品牌效应。品牌不同于商标,品牌在保证本企业产品与其它产品区别的同时,还能够为企业产生乘数效益,带来额外的收人。它是企业的一种无形资产,是企业经过在市场上长期的努力而累积的财富。
综合}o年代以来的各种思想,可以说,品牌的实质是产品与消费者和企业三者之间关系的总和,它不仅仅是商标与符号,也不仅仅是产品与形象,它存在于产品、消费者与企业之中,单靠传播是打造不了品牌的,打造品牌是企业上下与内外整体努力的结果,决非仅仅是营销传播部门的专属职权。塑造品牌的目的在于累积作为企业无形资产之一的品牌资产,从而获取品牌资产所带来的有形价值与收益。
可以说,品牌是一项长期的投资,是一门独特的生意,塑造品牌业已成为一个完整的商业系统,它需要企业在研发、生产、销售、传播与服务等每个环节上作出正确的决策与行动。品牌的这些特征决定了品牌运作本身就是一项战略性工程,它具有长期性、持续性、系统性、全局性与全员性等战略特征,它需要企业以战略眼光,纵观全局,长期地、持续地操作,不可能一跳而就而一劳永逸。违背这一原则来推广品牌不符合品牌管理的基本原理,在市场上势必无功而返。所以说,对于意欲打造强势品牌的企业势必将品牌运作上升到战略层面,品牌需要战略规划,更需要从战略管理的角度对之进行 3、中国手机品牌战略的维护与提升
品牌的灵魂是文化、是优质、是精品、是卓越、是特征,是走向成功的商业文化。品牌的皇冠,是靠三根柱子支撑的,即质量、服务与创新。
3.1质量是品牌生命之源
质量是品牌的本质,也是品牌的生命。LocAlhOsT没有质量,品牌就失去了生命之源。品牌质量是其产品质量和消费者心中感受的质量有机结合的体现。在不同品牌产品质量大体相同的情况下,品牌体现的质量,就起到关键性的作用,故而出现有的品牌受到消费者青睐,有的品牌却被消费者冷落。这说明在提高产品质量的同时,必须注重提高品牌体现的质量,并把产品的内在质量(即产品的实用价值——产品的功能、性能、规格、材料)外化为消费者能“发现”质量,使自己的产品同竞争者区别开来,达到最佳的质量水平,不断满足消费者对产品质量的需求,使企业获利最高。
3.2服务是品牌维护之途
服务是品牌“体现”质量的组成部分,也是品牌构成中不可缺少的重要部分。超值服务是品牌生命之魂,是用发自内心的爱心、诚心、耐心向顾客提供超越其心理期望值的超常规的全方位(售前、售中、售后)服务。在产品日益同质化的今天,服务的差异化已成为市场竞争的焦点。正如美国雷维特教授所言:“未来竞争的关键不在于企业能生产什么产品,而是在于其能提供的服务是多少”。
管理就是服务,管理对象就是服务对象,两者间是顾客关系与服务关系。企业只有实现了内部顾客满意,才能保证外部顾客满意,从而才有可能提高工作效率并能降低生产和管理成本,使品牌更具有竞争力,以优质服务保品牌。
3.3创新是品牌提升之径
从2002年的以黑白手机外观为竞争点到2003年为彩屏手机而战,再到2005年以来的智能手机、摄像手机、个性手机三大战场,中国手机业在竞争中不断创新,不断进步。反过来讲,如果没有创新,在日益激烈的市场竞争中,品牌也将渐渐失去它的光泽。笔者以为,创新应该包括以下几方面:
(1)技术创新:这是创新的最关键部分,包括设计创新,生产技术创新,外观创新。例如,设计可以在市场细分上多花点心事,外观可以考虑一些特殊用户。
(2)服务创新:这是一个薄弱环节,它要求企业全心为用户考虑,想用户之所想,急用户之所急。在这方面,海尔作的很好。例如,它在手机出厂时就存人了全国各大城市的客服电话,大大方便了用户的送修。