内容提要： 麦当劳 70 多年的企业都在市场竞争中优胜劣汰。简言之，资本要么增殖，要么灭亡。 企业在竞争走向垄断的过程中，利润最大化才能生存。 麦当劳文化为麦当劳降低企业成本提供了重要路径。

在加工工艺环节，麦当劳提炼出了一套特色方案。 为了缩短店面食品提供的时间，将许多食品预处理的环节都放在机械化大工厂生产，只在店面内进行可迅速成熟的环节，这就保证了服务的高效化。 麦当劳还进行了顾客层面的工具革新，去掉了所有必须使用刀、勺或叉的食品，还取消了盘子和玻璃餐具， 代之以纸杯、 纸袋和纸盘子。 这样就不用为顾客提供相关的就餐工具，顾客用手来操作效率也会高出很多。 麦当劳在参照工业流水线和在商业厨房的基础上不断进行流程重组，以降低成本，增加资本的增殖能力。 这恰恰是麦当劳文化的另一个重要特征即大众化得以最终形成的基础。

（2）资本的产业链导致理性化。 麦当劳巨无霸的龙头地位决定了其资本的产业链不可避免，产业链的实质就是要素资本化，充分利用产业链中的其他不同技术和人才等资源优势，为麦当劳保持持续竞争优势服务。 这个过程是资本理性充分展示的过程。 麦当劳目前至少融合了蔬菜种植产业链、养殖产业链、金融产业链、制造业产业链等，形成了资本的社会资金链，进而导致每个资本作为其中一个环节，必须服从整个资本流通的逻辑，否则会导致全系统的崩溃，外在压力使其必须理性化，形成自身相对封闭的资金流量系统，不受外部因素的影响和支配。

（3）资本的信用体系导致理性化。 资本具有预付性，预付必须建立在信用基础上，预付导致市场规则的出现，因此必须理性化。LocalhOst 其中品牌也被纳入信用体系，趋向理性化。 麦当劳品牌就是信用 ，以其信用作为基础，参与市场活动以获取更大的商业价值。 麦当劳非常重视其品牌建设，形成了一套独特的品牌经营理念。

麦当劳叔叔的小丑形象被视为麦当劳文化的典型特征，在全球最有价值50 大品牌中，麦当劳赫然名列第6 位，其品牌价值是 359 亿美元。

①（4）资本扩张与生产要素的流动性，产生了从“熟人社会”

向“陌生人社会”的过渡。 资本扩张与生产要素流动的根本目的是资本的增殖，是利润最大化的获得，这是至高原则。 这种流动性打破了物理的地域和空间限制，使得包括人力资源等各类社会资源被卷入流动。由此，“熟人社会”必然向“陌生人社会”转变，原子化的个人成为主流。

人客观上成为资本扩张与生产要素流动的组成部分，是机器的延伸，相应地人与人之间的情感交流也被理性化、精算化，来来往往的人都是紧密联系而又毫不相干。 麦当劳的员工是“铁打的营盘，流水的兵”，流动性非常大，实质上是资本扩张的工具。 “三流的员工，二流的管理者，一流的流程” 是麦当劳服务于资本和生产逻辑的生动写照，通过一流的流程训练出“血管里流动着番茄酱”的员工。

所谓的个性化在这里仅是僵硬的、冷冰冰的生产机器上零部件的代名词而已。

三、西方资本主义经济文化：批判与出路。

麦当劳文化提倡的核心理念是“以人为本”，遵照的黄金准则是“顾客至上，顾客永远第一”。 为此，麦当劳标榜提供服务的最高标准是质量（quality）、服务（service）、清洁（cleanliness）和价值（value），即 qscv原则。

②这是最能体现麦当劳特色的重要原则，每个原则具有详细的流程与规范。 qscv 原则不仅是所有麦当劳餐厅从业人员的行为规范，也是麦当劳文化核心理念的体现。 但麦当劳文化是内嵌在资本主义经济文化土壤中的，所依赖的物质生成方式以及受资本理性化的逻辑主导，在实践过程中必然产生价值的异化现象，从而使“以人为本”

的价值观流于形式。

1.资本理性逻辑扩张导致的二律背反。

资本力量实质上是一种社会关系力量。 “资本不是物，而是一定的、社会的、属于一定历史社会形态的生产关系，它体现在一个物上，并赋予这个物以特有的社会性质。 ”

③资本力量支配与组织社会经济结构的过程，本质上是资本逻辑的展开过程。 资本在生成现代社会、创造各种事物的现代性的过程中，造成了诸多二律背反，“既带来了人类生产力与人类社会的巨大历史进步，又带来了经济危机与生态灾难；既带来了理性秩序对社会资源的优化配置，也带来了非理性的拜金主义的盛行；既带来了人类个性的自由与张扬，又带来了社会理性机器对人的支配；既带来了货币与法律程序上的人人平等，又带来了两极分化；既带来了人类主义的觉醒， 又带来了民族矛盾与冲突等”（鲁品越，2006）。 资本理性逻辑支配下的麦当劳文化，其标准化、精算化、个性化、大众化内在地蕴含着矛盾。 麦当劳的核心产品仅汉堡、可乐、薯条而已，很多人去麦当劳不是因为喜欢，而是感觉到“卫生和方便”

④。

也即意味着人们实际从麦当劳文化获得的仅仅是其外层而已， 麦当劳文化提倡的核心价值并不为人们所享有。

实际上，人应当在与自然界的关系中、在人与人之间的交往中、 在人类从事的创造历史的活动中获得全方位的发展。 资本主义的经济文化特质决定了资本力量必将整个经济体系乃至整个社会体系建构为服从资本增殖意志的机器，这个机器使人失去自身的价值而沦为资本意志的工具，这就是资本扩张与人发展的矛盾。 首先表现为资本力量把人塑造为服从于技术理性的单面人。 其次，资本力量把人类生活世界货币化了，价值通约主义的盛行必然带来伦理道德的下滑及丧失。 最后，使得人类忽视与自然环境的协调，造成精神世界的荒芜。 人与自然的命运共同体一旦被置于资本主义经济制度的支配下，就必然会产生人的实践活动的异化即劳动异化。 结果是人的本质力量被资本逻辑掌握，反过来又支配人和奴役人，成为人的异化力量，继而造成两极分化（李文

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