| 长虹，小心陷阱！ |
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一谈到民族品牌，人们就容易联想到“以产业报国”的四川长虹，实际上长虹也一直在为振兴我国的民族产业而努力奋斗。但今天，却有越来越多的人开始为长虹的所作所为感到迷惑：1998年春济南市七家大商场联合罢售长虹，使长虹公司大扫颜面；1998年长虹财产中报显示其利润率同比下降31.8％；1998年7、8、9三月， 长虹将城市彩电销售量的冠军宝座拱手送给康佳；1998年11月份又爆出新闻，长虹不动声色地暗中屯积了国内70％的彩管；1999年4 月长虹再次发动“价格”大战……于是人们开始询问：“长虹怎么啦”？笔者认为“长虹正徘徊在陷阱旁边”！
一、“民族大旗”陷阱
长虹是靠打“民族牌”起家的，这从类似“长虹以产业报国，以民族昌盛为己任”“长虹空调，中国风”等广告语中可见一斑。但是随着我国改革开放步伐的日益加快，这种利用消费者民族情感的营销方式还管用吗？对此北京勺海调查公司对北京消费者进行了长达三年的调查，结果发现“国货营销中，‘民族牌’越来越难打”。何以见得？
北京市不同消费者国货意识分布情况（％）
国货意识 国货意识 国货意识 国货意识
淡漠者 较淡漠者 较强者 强烈者
比例 38 33 17 12
资料来源：《中国经营报》99.3.30第4版
首先，从表格中不难看出调查对象中居然有超过三分之一的人（38％）是钟情于舶来品的，他们接受调查时均表示“买中国货并非我的第一选择”，“国内能够生产的产品，也可以进口”，“买不买洋货与爱不爱国完全是两回事”，“买洋货没什么不对的”。而真正具有人们通常认为的民族情感的消费者仅占十分之一左右（12％），他们基本上都认为“应当买国货，不要让外国人赚我们的钱”。
其次，从调查对象的年龄构成来分析，勺海公司还发现“随着消费者年龄的下降，国货意识普遍下降”。同时“随着消费者收入的增加，国货意识亦普遍降低”。但是在北京市场，彩电、冰箱的家庭拥有量已近饱和，所以未来消费将以中高收入家庭更新换代以及年轻人消费为主，而这两类人的国货意识普遍较低，因此利用“民族牌”吸引顾客已并非上策。
再次，随着国外品牌在中国本土登陆，国外许多产品在我国已实行本土化生产，国货、洋货的界限将会越来越模糊，因此对消费者进行民族情感的引导也就随之变得毫无意义了。
当然，一些打“民族牌”的彩电、冰箱在市场上确实表现不俗，但有理由相信其功劳恐怕难以归于“民族牌”本身。
总之，长虹的“民族大旗”也许已经很难打下去了。
二、“市场结构”陷阱
中国的彩电生产能力早在1990年就跃居世界第一，与此同时作为行业老大的长虹也[1] [2] [3] [4] 下一页 |
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