大有大策略，小有小活法。6000多家中小调味品企业，上演了一幕幕精彩的“虎口夺食”。对其他行业的中小企业来说，它们的方法和手段同样值得借鉴。 小有小的活法 □文/特约撰稿陈小龙 2004年，来自行业相关机构的资料表明，中国调味品行业，经过20年的发展，已经成为一个拥有6000多家企业的竞争激烈的行业。 市场越来越大，越来越火，以前大家都看不起的调味品业，现在吸引的关注也是越来越多了。酱油是中国调味品中第一大产品，产量占据了调味品总量的一半之多，达600万吨以上，生产企业在2700家以上，多为中小企业。无论是“酿造酱油”还是新的酱油标准，甚至外资食品巨头的加入，都是调味品巨头得心应手抛出的流星锤，一步步挤压着中小调味品企业的生存空间。中小企业怎样在竞争中寻找自己的生存空间？可以说是近年来讨论得十分激烈的话题。 很显然，不管行业竞争多么激烈，不管行业中有多么强大的对手，都不可能将所有的中小企业消灭殆尽。那么，研究中小企业在这样的环境下的生存艺术，就变得非常重要。 描绘中国调味品行中小企业的生存状态，我们的目的是，在这样一个竞争激烈、对手林立的行业，他们的经验，显然对众多中小企业有着深远的借鉴意义。 独特成就经典 1997年，湖南加加酱油的老板误打误撞进入调味品行业。 进入到这样个行业，“加加”才发现，调味品行业已经拥挤不堪。要想在这个竞争激烈的行业站住脚跟，“加加经过不断摸索总结，发现强调自己的独特卖点，是一条成功之路，没几年功夫就成为华中地区著名的酱油品牌企业。 “加加”是怎么一步步突出众多大品牌的围追堵截，划就自己的版图的呢？ 第一是不断宣传“一瓶能当两瓶用”的产品品质。LocALhOSt其实这一点，很多广东酱油都能达到这一点，但是加加先宣传了，而且是第一个在中央电视台及全国地方台去宣传，在批发市场拉条幅，做店招，它成功了； 第二是瓶子。是独特的专利瓶，与众不同，厂家、经销商都可以卖高价。 第三是打香港牌。“加加”一向在媒全上宣传自己是香港加加酱油，其实“加加”与香港实在没有多少关系，“加加”的老板就是湖南以前的一位老师。不论怎么样，只要消费者相信，也算是成功的。 第四是促销力度大。调味品单品利润薄，主要靠销量，所以早些年各家基本没什么促销，但是“加加”动不动就搞二十送一的促销活动，效果相当好。 以上四点，成为“加加”最重要的营销思想。“加加”在市场上面实行排它性的经销商政策，经营加加不能再经营其它酱油，虽没完全实现，但是它一有机会就坚持，保证了经销商的某种专属，来巩固自己独特卖点带来的成果，对于一个发展中的企业来讲，是有很有利的。才几年的功夫，加加就成为华中地区的名牌产品。“加加”在酱油里面折腾出了名堂，又开始生产食用油，生产湖南人爱吃的槟榔。 与“加加”同在湖南的“红翻天”一举在众多的湖南辣椒酱中脱颖而出。小小一瓶200克的辣椒酱，能卖6元，卖得比肉还要贵，不仅国内销量好，还卖国外，它的主要卖点就是强调自己是手工剁辣椒调味品。和餐饮业息息相关，食客的口味是时时更新的，总会换换新的口味来调剂一下生活，只要自己的产品有新意思，就有做大的可能，前几年卖得红红火火的“阿香婆”牛肉酱、以及后来市场俏销的“陶华碧”老干妈辣椒酱都是首先在全国推广那种口味的调味品，所以，小的企业如果要在调味品市场有所作为的话，走产品特色的道路是一条合适的出路。 开发新产品抢占市场 广东中山有一家调味品厂名字叫做劲霸，主要是生产青芥辣，这个产品本是用于吃生鱼片等生吃食物，在调味品业来讲，是一个小产品。 青芥辣，一向是日本s&b把持市场，劲霸的这位老板也是很偶然做起了这个产品，由于以前只是进口货在市场上销售，所以价格非常高，这位老板介入之后，也保持较高的价位，但是比起进口货，已经是便宜很多了，自己的利润方面还是相当不错，有了这个产品打底，劲霸采取的策略就是瞄准日本s&b青芥辣的经销商和它销售好的市场，重点投入，来取代这个产品，同时，为了扩大销量，它还做了一些市场推广方面的工作，这个推广会实在厉害，以劲霸在云南昆明的推广为例： 劲霸不定期发请贴邀请昆明及各地州的批发商、各大酒店的主厨到昆明的一家星级酒店，开品尝订货会，在此期间，劲霸请这家酒店的大厨用劲霸青芥辣为主要调味品做菜，请大家品尝并提意见，这样做的效果是，厨师可以交流做菜心得，品评用“劲霸”做菜的优劣得失，销售人员则在吃喝玩乐中与各地批发商商量订货，现场订货还有奖品赠送，价格比较平时更优惠，招招打动人心。 劲霸还在大型批发市场通过做店招的形式，抢人眼球，笼络批发商，还煞有其事地宣称青芥辣第一品牌的概念，现在，劲霸真的要成为这个领域的第一品牌了，它现在通过这种“第一”的形象，来推它的果汁、鸡汁等高利润的产品，劲霸的全年销售额不足一个亿，但是它的日子可比那些年销五亿十亿的企业好过很多。 中国菜的菜系复杂，各种口味都有，所以你不一定要做酱油，也不一定要*粉，选择一个其他人都没有做的或者做得不好的产品，你就能轻易确定你的江湖地位。像广合腐乳，就生产腐乳，产销量是北京王致和的两倍，成为全球最大的腐乳生产商；王守义十三香，就是生产一些干调产品，成为全国最大的纯天然调味品生产企业；这些企业就生产这么有限的产品，但是，市场一样可以做得很大，还有一些火锅调料、嫩肉粉等，市场容量也相当可观。 跟随策略的艺术 2000年，贵州陶华碧“老干妈”风味豆豉成为中国最成功的调味品之一，当年，因为良好的市场反应，“老干妈”销售额达到历史的4548万元，到2003年，陶华碧的销售额直逼6亿元。 “老干妈”一火，全国一下子出来一大帮“老干妈”、“老干爹”。其中最为成功的就是湖南华越公司，他们生产的刘湘球“老干妈”，因为成功地搭上了“老干妈”的顺风车，在市场上攻城掠地。1998年，华越公司为刘湘球“老干妈”投入的广告费用就高达160万元。尽管最后，两家“老干妈”企业用长达3年半之久，在京城演绎了法

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