一谈到民族品牌，人们就容易联想到“以产业报国”的四川长虹，实际上长虹也一直在为振兴我国的民族产业而努力奋斗。但今天，却有越来越多的人开始为长虹的所作所为感到迷惑：1998年春济南市七家大商场联合罢售长虹，使长虹公司大扫颜面；1998年长虹财产中报显示其利润率同比下降31.8％；1998年7、8、9三月， 长虹将城市彩电销售量的冠军宝座拱手送给康佳；1998年11月份又爆出新闻，长虹不动声色地暗中屯积了国内70％的彩管；1999年4 月长虹再次发动“价格”大战……于是人们开始询问：“长虹怎么啦”？笔者认为“长虹正徘徊在陷阱旁边”！ 一、“民族大旗”陷阱 长虹是靠打“民族牌”起家的，这从类似“长虹以产业报国，以民族昌盛为己任”“长虹空调，中国风”等广告语中可见一斑。但是随着我国改革开放步伐的日益加快，这种利用消费者民族情感的营销方式还管用吗？对此北京勺海调查公司对北京消费者进行了长达三年的调查，结果发现“国货营销中，‘民族牌’越来越难打”。何以见得？ 北京市不同消费者国货意识分布情况（％） 国货意识 国货意识 国货意识 国货意识 淡漠者 较淡漠者 较强者 强烈者 比例 38 33 17 12 资料来源：《中国经营报》99.3.30第4版 首先，从表格中不难看出调查对象中居然有超过三分之一的人（38％）是钟情于舶来品的，他们接受调查时均表示“买中国货并非我的第一选择”，“国内能够生产的产品，也可以进口”，“买不买洋货与爱不爱国完全是两回事”，“买洋货没什么不对的”。而真正具有人们通常认为的民族情感的消费者仅占十分之一左右（12％），他们基本上都认为“应当买国货，不要让外国人赚我们的钱”。lOcaLHoST 其次，从调查对象的年龄构成来分析，勺海公司还发现“随着消费者年龄的下降，国货意识普遍下降”。同时“随着消费者收入的增加，国货意识亦普遍降低”。但是在北京市场，彩电、冰箱的家庭拥有量已近饱和，所以未来消费将以中高收入家庭更新换代以及年轻人消费为主，而这两类人的国货意识普遍较低，因此利用“民族牌”吸引顾客已并非上策。 再次，随着国外品牌在中国本土登陆，国外许多产品在我国已实行本土化生产，国货、洋货的界限将会越来越模糊，因此对消费者进行民族情感的引导也就随之变得毫无意义了。 当然，一些打“民族牌”的彩电、冰箱在市场上确实表现不俗，但有理由相信其功劳恐怕难以归于“民族牌”本身。 总之，长虹的“民族大旗”也许已经很难打下去了。 二、“市场结构”陷阱 中国的彩电生产能力早在1990年就跃居世界第一，与此同时作为行业老大的长虹也于1998年跻进“世界最大彩电生产基地的四强”。然而，令人深思的是长虹迄今为止出口量几乎为零，这不能不说是一种缺憾。在全球经济一体化的时代，若没有国际市场的份额，长虹应该算不上一个巨人。 如果说“民族牌”在长虹过去的11年（四川长虹电器股份有限公司于1988年6月成立）发展过程中立下了汗马功劳， 那么在“民族牌”越来越难打的现在和未来，“国际牌”则应成为长虹新的杀手锏。但是令人不可思议的是，就在众多彩电厂家喊出类似于“国内不让，国际赶上”的口号时，长虹却一直信奉“攘外必须安内”的政策，不思“冲击亚洲，走向世界”。“国际化是长虹早晚要解决的一个问题，国际市场的门票早晚要买”，这是长虹一直都明白的道理，但就是迟迟不行动。为什么呢？也许可以这样推理：由于长虹彩电在国内市场销售十分红火，因此市场结构失衡的隐患一直未充分暴露，并得到应有的重视。 尽管长虹一直就在努力“安内”，但却出现了后劲不足之感——从1998年开始，城市市场份额由37％惨跌至不忍目睹的10.4％。面对此情此景，长虹的掌门人倪润峰却反其道而行，决定将长虹原定的国内市场垄断份额计划41％提高到令人瞠目结舍的50％。长虹到底准备“怎么玩”？ 三、“多元经营”陷阱 “要想抗风浪，赶紧造大船”，长虹当然也深知个中含意。因此，为改变单一产品的风险， 长虹决定选择多元扩张的战略。 为此长虹于1997年推出了“红太阳”vcd，紧接着又推出了“中国风”空调。 然而，客观地说，长虹选择上述两种产品作为企业新的增长点，不仅毫无新意，也许还掺杂着几许无奈。随后的销售战绩证明了这一点：在1998年全国百家商场销售量的排行榜上，长虹空调与长虹vcd 甚至都没有进入前14名。 为了使问题更明了，我们不妨看一看我国家电行业的另一位巨人——海尔集团：从1993年至1998年，海尔先后进军白色家电（冰箱、洗衣机等）、 黑色家电（照相机等）和米色家电（电脑）且均表现不俗。1998 年主业冰箱的市场份额占同行业第一，空调的市场份额占同行业第一，洗衣机的市场份额占同行第一，彩电市场份额也已挤进同行业五强。 四、“产业升级”陷阱 1998年初，长虹宣布：其巨额配股将投向以个人电脑和终端显示器为主的信息产业。这意味着长虹将主攻目标锁定在pc制造业上。这是明智之举吗？ 其实，pc机与vcd在生产上十分的相似， 它们基本上都是以外购零部件后组装成整机的方式进行生产。说白了，我国所有的电脑制造厂都只不过是英特尔、微软旗下的组装车间而已。到目前为止，我国生产pc机的厂家已超过200家，而我国pc机的年销售量乐观估计仅500万台左右，若以流水作业的方式，国际标准是每人每天可装机15台，若每年工作日为300天，则利用这些数据可得每个pc厂平均仅需5—6 名工人即可满足生产需要。这种形式大有昔日vcd市场盲目混战的影子。 可就在这种“群雄割据”的情况下，长虹仍然将主攻方向锁定在pc制造业上，其战略意图令人寻味。 长虹1999年似乎也已经意识到pc机市场的混乱局面，开始启动“数字阳光”工程，从而吹响了向数字化进军的号角。但是在此之前，即早在1998年9月8日，由天津大学、厦华公司、中科院等合作开发的我国第一台数字式高清晰电视已经接受了北京的检验——长虹，在“产业升级”的道路上你又慢了一拍。 五、“营销理念”陷阱 1998年春天的“济南罢售长虹”风波可

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