吉列成功的奥妙：简单的增长配方

吉列的成功似可理解为“一”：它始终只发展单一产品，并保持单一商业模式，是什么样的力量让它能够战胜遭遇破产、拆分、收购的命运而百年长青？
简单的增长配方
尤曼的实验室坐落在英格兰的里丁市郊，是吉列众多研发实验室中的一个。它被一些人誉为剃须技术的洛斯阿拉莫斯。这里只关心三样东西：皮肤、须发和金属。它使用世界上最先进的成像、冶金和设计技术来开发最平常无奇的东西――不锈钢剃须刀片。吉列的锋速3（mach 3）正是在这里开发出来的。
1997年秋，锋速3生产线投产。当时，吉列用胶合板在工厂里建了一堵高大的墙，将锋速3生产线与其他生产线分隔开来。生产锋速3剃刀的工人必须和公司签订一份严格的保密协议。生产设备中最先进的当属一个长18米多的数据链路控制真空室。在被送进这个真空室前，刚刚打磨过的刀片在一个清洗间里由穿着浴袍浴帽的工人进行彻底清洁。在真空室里，通过高压溅镀工序，刀片被镀上一层碳原子。从设想的提出，到生产出产品，锋速3用了将近4年时间。
大概许多人都想象不到这种简单产品背后却是如此不简单的故事。实际上，把平凡的东西做得不平凡，这也正是吉列能够凭剃须刀这种毫不起眼的小玩意历经百年而不倒的秘密之一。近几年来，吉列的研发费用基本上是逐年增加。2001年为1.87亿美元，2003年增至2. 02亿美元。
有分析师指出，吉列的公司文化及其市场战略都是以其卓越的剃须技术为基础的。在其100多年的历史中，吉列开创了许许多多的行业第一：剃须刀架（1946年）、trac ii双刀剃须刀（1971年）、atra旋转头剃须刀（1977年）、sensor弹簧剃须刀（1990年）以及“锋速3”3刀剃须刀。LocAlHOSt
2004年12月16日，吉列公布了其最新的剃刀――女用venus vibrance剃刀，定于2005年春与另一款剃刀venus disposable正式上市。吉列预期，这两种产品在上市第一年即可使公司的销售额增加1亿至1.5亿美元。
新产品的不断推出使吉列得以保持较高的利润率。2003年，该公司的利润率达到21.7%.由于剃刀不是昂贵商品，因此新产品的定价可以更为灵活。锋速3剃刀刚推出时的价格比吉列此前的sensorexcel剃刀价格高35%.吉列表示，它发现顾客们并不特别在乎价格高25%还是35%，只要产品好就行。
然而，研发无法完全解释吉列的成功。
1991年至1999年任吉列ceo的阿尔弗雷德-泽恩（alfred m zeien）曾把“研发、资本投资和广告”称为吉列的增长驱动器。在泽恩任内，吉列市值由60亿美元增至约600亿美元。这或许正是吉列基业得以长青的秘密之一。
吉列的历史也印证了这一点。从金-坎普-吉列时起，吉列公司对营销似乎情有独钟，这或许与他做推销有关。后来的继任者多数也继承了他这种重营销的理念。1939年，吉列获得了世界职业棒球大赛独家广播赞助权，并一直保持到1950年代。在以后的年代，吉列的名字频频在赛马、拳击、橄榄球等各种体育比赛中出现。
1980年代以后，吉列经历的2次较明显的低迷都与营销不力相关，而重新回升也都与营销力度的加强有着密不可分的联系。在某些时期，吉列的广告费用甚至远远超过研发费用。2001年，吉列的广告费是5.76亿美元，相当于研发费用的3.08倍，2003年的广告费与研发费用之比为4.09：1.它还在跨国公司中率先实行了全球统一的营销策略。
堵蚁穴于决堤之前
好产品加好营销，吉列的增长模式似乎就这么简单。但是，一个简单的逻辑却是，基业长青并不等于没有曲折沉浮。
柯林斯在其《基业长青》一书中指出，那些生存下来的公司非常善于遵循一套基本的而又不断变化的原则。但是，也有人批评柯林斯太过于看重存活公司的优点。实际上，一些公司虽得以苟活，却只能在夹缝中残喘。我们需要关注的是那些能在曲折中前进并且迄今仍很活跃繁荣的巨头。
据统计，1970年的《财富》500强企业到1983年已有1/3因并购、破产或拆分而不复存在。日本东京商业史学家莱斯利。汉纳的研究表明，在20世纪，大公司的平均“年龄中数”是75年。为什么那么多公司会折戟沉沙、万劫不复？那些迄今仍傲立在商业浪尖上的寥若晨星的公司又会有什么特别之处？
毫不例外，在其100多年的发展过程中，吉列也经历了不少曲折，其中较大的几次发生在1930年代、1980年代以及1990年代末至21世纪初。1998年至2001年，该公司的剃刀、电池和牙刷市场份额均有不同程度的下降。1999年至2000年吉列的市值减少了55%，即大约350亿美元。接下来的问题更贴近主旨――为什么吉列能活下来？


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