| 基于产业集群的区域品牌建设 |
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[摘 要] 区域品牌的内涵决定了区域品牌的形成机制，决定着区域品牌的形成流程，主导产业、产业集群和区域品牌密切联系， 区域品牌形成中各行为主体共同发挥作用。本文以文山三七地域品牌建设为例，确立了一个经济欠发达地区建设区域 品牌的分析框架，以期为经济欠发达地区实施区域品牌战略推动区域经济发展提供思路。
[关键词] 区域品牌；形成流程；行为主体；文山三七
产业集群作为一种介于企业和市场之间的产业空间组织形式，对地区经济发展起着积极的影响。一个国家或地区在国际上具有竞争优势的关键是产业的竞争优势，而产业竞争优势来源于彼此相关的企业集群[1]，但产业集群的升级和可持续发展又依赖于区域品牌的建设，而区域品牌的形成和经营是一个专业性、技术性很强的系统工程。对于经济不发达地区来说，由于诸多因素的影响，既缺乏具有强大带动力的龙头企业，又没有产品市场优势，因此，区域品牌的创建面临更多的问题与困难。
一、区域品牌的内涵和特征
1.区域品牌的内涵
区域品牌特指某个行政或地理区域内某一优势产业的“产业集群”，经过长期努力而形成或创建的为该产业内企业所共同拥有的在产业市场具有较高市场份额和影响力的知名品牌，它象征着该产业集群的历史与现状，是区域产业集群的代表；同时，区域品牌也是一个识别系统，这个识别系统是由区域(地名)和产业(产品)名称为核心构成的；它在法律上表现为集体商标和地理标志。
2.区域品牌的特征
(1)公共产品特性。区域品牌的内涵决定了区域品牌并非为一个企业所有，而是区域产业内多家企业共同拥有，集体受益，是产业集群的共同资产，具有典型的公共产品特征。
(2)管理主体非惟一性。区域品牌是多个企业共同拥有的无形资产，但因其为区域产业共同拥有，其管理主体除了区域产业中的各个企业，还有地方政府、行业协会等中间组织。成功的区域品牌管理实践证明，地方政府在区域品牌建设中的作用可替代性很低，因为政府在公共政策资源供给、知识产权保护、区域营销等方面的作用是其他组织无法替代的。
(3)准统一品牌性。统一品牌是企业品牌管理策略中的一种，指企业生产经营的所有产品均使用一个品牌。区域品牌是区域内某一产业中的企业共同向买方提供的价值、利益与承诺，每一企业从该品牌受益的同时也承担着品牌风险。风险指品牌向买方承诺的利益和价值不能有效实现而发生企业信誉受损、品牌满意度或忠诚度下降、买方对区域产业整体不信任的可能性。从这个意义上讲，区域品牌是一种统一品牌，它对区域产业整体的生产、运作、质量、服务等环节的管理有标准化的质量要求，以确保区域品牌的价值。[2]
(4)产业优势特性。具有较高市场份额和影响力的优势产业是区域品牌形成的物质和价值基础，离开这一基础，区域品牌就是空中楼阁。作为区域品牌价值基础的这一产业，其优势来源可以是产业比较优势，也可以是竞争优势，更经常的情况是基于比较优势上的竞争优势。
二、区域品牌理论
1.区域品牌的规模经济和范围经济效应。区域品牌是产业集群发展的一种结果，相对于产业集群，区域品牌更加强调企业间关系的系统化。产业集群虽然也强调企业间的合作，但更多的是强调从相互竞争中提高各个企业的竞争能力，客观上是通过抢占集群外企业的市场份额来达到集群内企业的“共赢”效果。但如果企业间的分工合作所获得的好处不能弥补恶性竞争所带来的损失，则很难获得规模经济效应和范围经济效应。而区域品牌虽然也强调企业间的竞争，但更多的是强调企业间的协同合作，通过建立一种秩序来规范其竞争行为。区域品牌作为一种公用的无形资产，它的价值能为每一个集群内的企业所分享，这样就提高了集群内企业的期望利润，而期望利润的提高能有效地减少企业的机会主义行为。机会主义的减少意味着企业更愿意参与协作与分工，这样就能产生规模经济和范围经济效应。
2.区域品牌与创新理论。区域品牌的建立不但不会减弱企业间的竞争，相反，它引导企业从恶性竞争进入到良性竞争阶段，这种秩序化的竞争会激励企业不断进行创新，去获得市场的认同。区域品牌内各企业竞争行为的有序性，为知识的积累和其在区域内的传播提供了一个平台。而且，区域品牌内的企业能比较快地获得丰富的社会资本，在一定范围内集聚的供应商、制造商、客商以及当地的劳动力市场、社会文化等，使得企业之间面对面的交流以及在信任基础上实现的非契约形式的合作，不但有效降低学习的社会成本，同时加速了难以复制的隐含经验类知识的扩散和转移。此外，区域品牌的形成还有助于实现内部的多样化，并通过诞生企业、分工协作、分包或转包等形式，使知识、信息、技术、价值等由一个企业向另一个企业转移和扩散，及时适应瞬间变化的技术和市场环境。[3]
3.区域品牌与区域竞争优势。按照H-O要素价格均等化理论，区域间要素加速流动时，不同区域间的产品贸易会导致要素价格的均等化，地区优势将会在贸易中逐渐消失，区位替代的可能性变得越来越大。而区域品牌效应的发挥能够提高内部企业的期望利润，在某种程度上会对H-O要素价格均等化定理产生“挤出效应”，区域品牌发挥的效应越大，这种“挤出效应”也越大，而且它还能吸引其他区域要素的流入。区域竞争优势的获得，关键在于产业的竞争优势，而产业竞争优势的获得是产业的集群发展。区域品牌是集群升级的一种手段，是集群升级的助推器。区域品牌效应的发挥使产业相关的更多企业受利益的驱使向集群区域内聚集，同时资金、劳动力、技术、市场信息等企业需要的要素也会源源不断涌入区域，这为产业集群的规模扩张与技术升级提供了有力的支撑。[4]
三、区域品牌形成的分析框架
区域品牌作为产业集群的重要无形资产，在产业集群发展与转型升级中发挥着不可替代的重要作用。区域品牌的形成和经营是一项专业性、技术性较强的系统工程，经济不发达地区必须由政府主导区域品牌的创建，集群内的企业群体和中介协会等主体积极参与，科研单位、大学对区域品牌的形成也会起辅助作用。如何协调各方力量，促进区域品牌的形成，是经济不发达地区的区域经济发展亟待解决的问题。
具有较高市场份额和影响力的优势产业和产业集群是区域品牌形成的物质和价值基础，因此，我们可以建构一个经济欠发达地区创建区域品牌的理论框架，如下图所示。
上图说明了创建区域品牌的两个紧密相连的构成要素。第一个构成要素系统是区域品牌的形成流程，即创建区域品牌的步骤，是区域品牌形成的基础；第二个构成要素是区域品牌的行为主体系统，由政府、行业协会等中介组织和集群内企业组成，是创建区域品牌的主要部分。
由于政府能够从宏观上把握区域品牌建设过程中资源的整合、经济活动的组织，掌握经济信息的动态和优势，制定产业政策，更由于经济不发达地区的市场机制还不够健全，企业还没有形成一定的“气候”，因此，无论从理论上还是实践上看，经济不发达地区的政府在区域品牌的形成和发展过程中都承担着主导作用。 1.区域品牌的形成流程分析
经济不发达地区在政府主导下选择好主导产业并形成产业的集群发展之后，就进入了创立区域品牌阶段，主要从以下方面进行：
(1)区域品牌定位。品牌定位就是要在特定的目标群体中树立一个独特的、个性化的品牌形象。区域品牌的形象往往是以区域和产业为载体的识别系统，其定位应主要以区域识别要素与产业识别要素为主。经济不发达地区的区域品牌定位，要突出产业的历史与文化和区域的资源优势，这些识别要素往往是该区域所独有的，能够形成长期的识别差异，也是其他区域或产业短时间内难以赶超的。[5]
(2)区域品牌的营销与传播。品牌营销沟通模式要解决品牌识别信息如何传达到目标客户以及如何让目标客户理解与接受的问题，也就是要开发品牌与目标消费者进行沟通的渠道与形式。作为公共资产，区域品牌在与目标公众沟通时，应将政府渠道与市场渠道结合起来多头推进，充分发挥政府等公共部门的主导作用，如通过在本地举办博览会等会展进行宣传，也可建立专业市场提供大型交易场所进行宣传；区域品牌在与消费者沟通时，重点应突出区域品牌的证明性作用，能够起证明作用的品牌识别要素包括：区域知名度、产业历史与文化、独特的生产工艺、产品的质量风格等。为此。在针对消费者的传播与沟通模式设计，将地方文化、产业文化、独特的制作工艺、产品的特征等作为主要的诉求和表现形式，容易形成与其他地区的差别。
(3)区域品牌的管理与维护。由于区域品牌资产不归某一企业所有，品牌资产的建立又是一个长期的过程，使得相当部分企业产生搭便车的想法，作为公共资产的区域品牌的管理与维护工作最长久也最复杂。各区域品牌的行为主体要树立区域品牌维护意识，建立统一的产品质量标准，甚至可以对区域品牌进行商标注册，全方位维护区域品牌。
完成了区域品牌的创立阶段后，就进入到形成品牌经济链时期。所谓品牌经济链就是由品牌产品、品牌服务、品牌企业、品牌产业以及品牌市场、品牌管理、品牌营销等的相互联系和相互作用所形成的经济链条。品牌经济链并不是区域品牌发展到高级阶段才能产生的，而是在区域品牌的发展过程中，随着产业与产业之间的一体化进程越来越明显，区域内的品牌经济链开始出现并越来越紧密，从而使品牌经济链对区域经济的作用越来越大。[6]
在品牌经济链中，主导产业和它的前向、后向、水平产业所组成的供应商、生产商、销售商、消费者之间，以及企业与当地政府、科研机构、金融机构、中介服务等系统之间，逐渐形成密切网络，并在网络中不断进行着产品服务的交易、信息的交流以及彼此的互动学习。这是一个创新的、学习型的网络结构，它必然推动区域品牌的升级，最终带动地区经济的发展。
2.区域品牌的行为主体系统分析
区域品牌的行为主体是一个由地方政府、行业协会、产业内企业等构成的一个系统，各自在区域品牌的建设中发挥着不同的职责和作用。
政府是区域品牌建设的主导者。政府的作用主要表现在明确区域品牌战略、制定维护区域品牌的法律法规、创造良好的区域环境、加大政府投入扶持区域品牌发展、发挥人才培养和引进的优势等方面，尤其对经济不发达地区而言，完全依靠企业自身力量推动区域品牌的形成是不现实的，因此，发挥政府的主导作用是建设区域品牌的重中之中。
行业协会等中介组织在区域品牌的建设中处于不可或缺的地位。中介机构应该配合政府，以专业化功能接受政府授权，承担行业自律、维权、宣传、服务、协调、管理等任务。
集群内的企业是区域品牌形成最主要的活动主体，也是区域品牌最大的受益者。区域品牌作为品牌资产只是起到证明产品原产地的作用，而不能够单独使用，必须与企业的商标共同使用才有价值，因此，企业通过优化自身经营行为为企业品牌和区域品牌建设提供基本保障。
总之，政府、中介组织和集群内企业这三者在区域品牌的培育中是相互联系、相互影响的有机整体。“看不见的手”与“看得见的手”同时发挥作用。其中，企业发挥资源配置的基础性作用，政府在经济欠发达地区的区域品牌建设中起主导作用，政府的主导作用通过中介组织有效发挥，三者合而为一，以“政府主导地位，协会中介作用，企业参与角色”的分工模式进行建设。[7]
四、“文山三七”的实证分析
1.文山三七的产业历史
三七是文山的传统产业，生产历史悠久，产品质量上乘，文山三七因得天独厚的药效而享有盛名，文山壮族苗族自治州也因此被誉为“三七之乡”。产业的形成是社会分工发展的结果。三七产业的兴起是三七资源、区域社会经济基础、区域产业构成等因素促成新的社会分工而形成的。依托庞大的市场需求，云南省、文山州政府的扶持和引导，云南文山的三七产业顺势而起。
2.培育主导产业
三七产业是一个技术、资本密集型的产业，在一个财困民穷的地区发展这样的产业，政府的作用无可替代。早在1985年，文山州委、州人民政府就成立了文山州三七科学技术研究所，为三七产业的发展提供技术支撑。1996年云南省委、省人民政府把三七产业列为“18”重点项目，随后又把它列为全省生物资源开发的首选项目，并从政策和财力上给予大力扶持。文山州委、州人民政府不仅把三七产业定为主导产业，而且在传统种植业和加工业的基础上，拉长了产业链，视为高新技术产业加以培育。1997年还成立了文山州三七特产局，作为州人民政府的职能部门，行使三七产业发展的行业管理权，“三七强州”战略基本形成。
3.三七产业的集群发展
云南文山三七药物产业园区是2000年6月经云南省人民政府批准立项建设的云南省重点扶持发展的特色工业园区，是集三七加工、研发、交易、物流、展示、推介等功能为一体的特色生物科技园区，它为文山三七产业的集群化发展提供了载体，园区的建设使三七产业步入集群发展的轨道。
4.区域品牌建设与提升
在文山州三七特产局的具体运作下，文山三七的区域品牌建设与产业集群发展同步进行。文山州三七特产局按我国原产地域产品保护的要求，从历史渊源、气候条件、地理特征及人文因素等多个方面进行论证，向国家质量监督检验检疫总局提出原产地域产品保护的申请，于2002年获得国家原产地域产品保护，文山三七是第一个申请国家原产地域产品保护的中药材；向国家质量监督检验检疫总局申报《文山三七》国家质量标准，并于2002年10月1日正式颁布实施；2005年申请注册的“文山三七”证明商标获得国家工商总局商标局的核准注册，“文山三七”成为云南省首个证明商标。“文山三七”证明商标的所有者是文山州三七特产局，使用者必须向三七特产局提出申请，由特产局委托专门机构对申请者的产品进行鉴定，符合要求者方可使用这一商标。
经济发达地区的行业协会是区域品牌形成的经营者与管理者，以专业化的功能接受政府授权，承担起制定行业标准、对区域品牌进行注册、维护区域品牌和提升区域品牌等任务，行业协会的作用有时比政府还重要。但经济不发达地区的行业协会组织不健全，或者尚不具备担当这些重任的条件，在行业协会等中介组织缺位的情况下，政府还必须行使行业协会的职责，加速产业发展进程。为此，文山州相继成立了三七产业园区管理委员会、三七原产地域产品保护委员会等行业管理机构。根据三七 GAP、文山三七原产地域保护、文山三七证明商标、文山三七国家标准等标准化实施的要求，研究制定保护三七产业的法律法规，以全面贯彻实施三七标准化，实现三七产业管理保护的制度化和法制化；在加强三七研究所建设的基础上，成立了专家学术委员会、三七质量检测中心、三七信息中心、三七种植指导中心、三七行业协会等产业服务支撑体系，为区域品牌的管理和维护奠定了坚实的基础。
政府强力推动区域品牌的整合营销传播。作为产业集群内部的制度与政策要素提供者，政府对产业集群的发展具有决定性影响。十多年来，政府在基础设施建设、三七工业园区建设、产业制度建设、招商引资、扶持龙头企业方面做了大量的工作，产生了积极效果，营造了三七产业发展的良好环境；成功举办了三届文山国际三七节，定期举行三七产业发展研讨会，在三七工业园区兴建展示中心和产业博物馆，提高了地区的区域形象。
区域品牌是一个沉淀的结果，区域的文化传统、民俗风情、自然和人文历史，都会影响该区域的形象，一个拥有深厚文化底蕴的区域形象，无疑对该区域产品在市场上的销售有着积极的影响。“文山三七”是一种集典型地理特征、自然条件、人文因素、传统配方和精湛工艺为一体而形成的地方名优产品，具有深厚的文化底蕴。要积极开展三七文化研究，提炼产业文化，使“创新与发展，诚信与和谐”成为区域内企业共同的核心价值观，为三七产业发展战略的推进提供生生不息的价值导向、智力支持、精神动力和文化支撑。
参考文献：
[1]迈克尔·波特.国家竞争优势[M].北京：华夏出版社，2002.
[2]吴健安.市场营销学[M].北京：高等教育出版社，2004.
[3]王缉慈.创新的空间——企业集群与区域发展[M].北京：北京大学出版社，2001.
[4]孟庆红.区域优势的经济学分析[M].成都：西南财经大学出版社，2000.
[5]徐鹏，赵军.产业集群的区域品牌资产增值研究[J].中国科技论坛，2007，(8).
[6]王永龙.21世纪品牌运营方略[M].北京：人民邮电出版社，2003.
[7]李新权.基于产业集群的区域品牌相关问题分析[M].北京：机械工业出版社，2005.
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