| 品牌联盟 |
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本文由中国论文联盟 Key words brand brandalliancebrand strategy local chinese brands
一、品牌联盟——21世纪最佳商业经营模式之一
随着全球经济一体化进程的加快，全球各地之间的合作交往日益密切，作为当今 政治 经济生活中的一个重要基调，合作双赢已经成为共识。因此，品牌联盟，这一以双赢为宗旨的经营模式逐渐成为众多品牌提高自身竞争力的有效手段，被称为21世纪最有前途的商业经营模式，一股品牌联盟的浪潮正席卷全球。
无论是汽车业（如福特和马自达）、航空业（如波音和麦道联盟对抗欧洲空中客车）、信息业（SONY和爱立信、如IBM、摩托罗拉和苹果联盟挑战英特尔全球芯片市场霸主地位），还是家电业（如海尔和三洋）、 金融 业（如1996年美国大通曼哈顿银行分别与化学银行、日本东京银行、三菱银行结成联盟伙伴）、文化娱乐业（如迪斯尼公司与大都会/ABC公司合并，时代-华纳公司兼并特纳广播公司）……国际上涉及联盟的领域相当广泛。
国内的品牌联盟同样方兴未艾。越来越多的中国 企业 发现，单一的营销竞争模式很难承担起品牌生存与 发展 重任，而品牌联盟才是新时代品牌竞争的利器。
例如饮料业与IT业结盟，2001年夏季方正电脑与可口可乐推出“动感互联你我他”联合品牌市场推广活动，方正电脑公司专门为可口可乐消费者提供了多达7000台的方正卓越1800B“影音通”多媒体电脑（方正为可口可乐量身定制，具有与可口可乐标志红色和谐统一的造型设计），作为可口可乐旗下各产品的顶级幸运奖品。此活动在当年IT业不景气的大环境下，极大地提升了方正在全国市场的知名度和品牌形象，并把触角延伸到以往IT产品难以想象的地区。
二、什么是品牌联盟
所谓品牌联盟，是指两种或两种以上的品牌，为实现特定的战略目标，通过一定的合作方式，相互借助、共担风险、共享利益而形成的一种独特的 网络 式品牌联合体。其中一种品牌可以借助其他品牌来丰富自己品牌的内涵，以实现“1+1>2”的效应。联合品牌则是品牌联盟的特殊形式，是更为紧密和深入的合作，例如手机品牌索尼－爱立信。
对一些强势品牌而言，通过品牌联盟的方式，不仅可以获得直接的收益，而且还能进一步增强本品牌在市场上的影响力，例如Sunkist（新奇士公司）与苏打水、糖果、维生素等不同种类的产品联盟，允许它们使用自己的品牌，由此获得1030万美元的品牌使用费。
把目标消费群类似的品牌进行联合促销，是国际上比较流行的一种品牌推广方式。合作意味着该联盟中品牌的一方或双方试图取得对方公司的承诺，以改善在市场中的地位。在此合作中，个体得到整体的支持，整体需要个体的配合。比如在麦当劳中销售可口可乐、肯德基里看到百事可乐。固特异（Goodyear）公司宣称它生产的车胎是奥迪和奔驰汽车推荐使用的部件，柯尼卡的广告也强调象美国航空公司和肯特证券这种公司都使用柯尼卡复印机设备。西门子家电在这方面也为中国企业树立了典范。它在全国市场与可口可乐、宝马、奔驰等国际知名品牌多次进行联合展示，并创造性地提出了“西门子冰箱与4度的可乐”、“开宝马、坐奔驰、家用电器西门子”等诉求直观、具有张力的概念，对提高品牌形象、丰富品牌联想产生了巨大作用。
三、品牌联盟的战略取向
品牌联盟的出现既反映了当前市场发展的潮流，成为进入新兴国际市场的常用方式，也是企业面临日益显著的成本压力和市场压力下的选择，在利润分享的同时实现企业发展的多赢局面，代表了新经济成长中的品牌发展的方向。美国管理咨询专家林奇（R.P.Lynch）指出，在竞争日趋激烈的市场经济中，企业具有三种成长的基本方式，任何企业都必须从中作出适当选择。这三种战略方式是：
1、内部扩张的成长方式。这是大多数企业比较重视的方式。但也具有不可忽视的局限性，例如当外部竞争环境发生重要变化时，这种内生型的发展往往由于缺乏适应能力，导致企业低效成长甚至陷于经营“陷阱”。
2、并购的成长方式。这种方式往往需要大量的资金和较高的利润。然而，有关统计结果显示，其失败的比率往往大幅度超过成功的比率。
3、构建企业战略联盟的成长方式。泰吉（T.T.Tyejee）和奥兰德（G.E.Osland）等人提出了“战略缺口”假设来解释企业运用战略联盟的动机。他们认为，企业在分析竞争环境和评估自身的竞争力及资源时，往往会发现，在竞争环境中，它们所要取得的战略绩效目标与它们依靠自有资源和能力所能达到的目标之间，存在着一个战略缺口，它在一定程度上限制了企业走依靠自有资源和能力自我发展的道路，这就在客观上要求企业走战略联盟的道路。企业的战略缺口越大，参加战略联盟的动力越大。而且，企业只需投入相对较少的资金，战略联盟就可以在数个市场上纵向或横向建立起来。
显然，品牌联盟正是第三种战略形式。通过联盟，企业不仅能更好地实现战略目标，而且还能充分利用宝贵的资源，在增加收益的同时减少风险。联盟各方因共性而互动，因个性而互补，使彼此都能从中受益，并共同对市场产生影响。
四、品牌联盟的独特价值
1、能更好地实现企业的战略目标。仅靠自己力量发展，不仅费时，而且也越来越困难，即便是并购，同样存在为适应新的管理方式需要较长时间的问题。而联盟则提供了新的途径，可以缩短品牌建立的时间，以较快的速度抢占市场，赢得先机，取得事半功倍的效果。联盟能以最快的速度在各自最需要发展的地方活动获得所需的资源。处于发展阶段的品牌借助成熟品牌的影响力积极开拓市场，减少投入，缩短品牌塑造的时间；成熟品牌同样可以借此减少宣传费用的投入，同时给消费者更多的利益点。
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