“30秒中国”背后的文化战略转型

　前不久,奥巴马访华时,我们同时接待了两个美国总统:一个是政治总统,一个是文化总统;一个大讲政治合作,一个大谈民主自由;一个从上海到北京,在和中国外交部周旋;一个则在电影《2012》中,随着该片的公映走遍中国各地,和中国普通公民交融在一起。
　　显然,美国始终两条腿走全球化之路:政治之路和文化之路。进而言之,“美国”总是不断地对自己“形象”进行美学包装,并且通过大众传媒四处传播这样一种政治无意识:美国是进步、民主和自由的象征。
　　关键在于,美国形象的这种推销策略,是通过政治与文化“界限分明”的幻觉来实现的。就是说,美国人用现实主义玩政治,用浪漫主义玩文化;用政治争利益,用美学争人心。在这里,美国精神通过美学感染的方式大力传播,并且深入人心,成为所谓的“公理化身”。
　　反观中国的文化输出策略,则带有浓郁的国家主义色彩和政治宣传的倾向。长期以来,我们把“政治宣传”看作是教育自己的人民、统一公民认识的策略。在国内政治的整合中,这种手段有效地保障了民族认同感和国家凝聚力的生成和稳定。但正是这种手段的国内有效性,使得我们在面对国际政治中不同力量的时候,也不由自主地采用了这种宣传策略,政治宣传模式的文化战略相对忽略了国际上“国家形象”建构的方式、方法和策略,也就免不了最终通过政治外交途径才能赚取别国的夸赞和认同的结果。简言之,我们擅长通过国家来进行宣传,却不擅长美学化国家本身的策略。
　　这样,近日中国商务部出资制作的一则主题为“中国制造”的30秒公益商务广告就具有了独特的意义。这则广告是中国推出的系列全球广告的第一个。商务部为这部广告片在美国有线新闻网(CNN)购买了连续6个星期的播放时间。正是这个看起来平常的举动,却显示了中国全球文化战略在做重大调整。
　　这则广告让我们看到,从清晨漫步到家居生活,从个人休闲的听歌,到商务活动的旅行,“中国制造”以一种全球协作、给世界带来便利和利益的方式,无处不在。这个广告的主题,突出了&

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