广告传播学视野下的晚清小说

引言
论文联盟Www.LWlm.com　　 晚清时期出版技术的飞跃和新式传播媒体的发展，对小说创作和出版发行影响巨大。近年来，随着传播学研究的发展，借助西方传播学理论来研究晚清小说也成为学术界相关领域的热潮。但是单凭生搬硬套抽象的西方传播学理论，来研究中国晚清的小说，总似隔靴搔痒，不符合中国小说的发展规律。原因是广告传播学中最基本的对象分析法的基础是穷尽文本材料，并在此基础上进行多角度的分析。由于这种具体分析需要准确地把握数量巨大的、第一手的文本材料，这就导致了虽然晚清小说广告早已进入传播学和文学研究的视野，但是由于客观条件所限，大部分研究都是蜻蜓点水，真正将晚清小说与广告传播学结合起来的探讨还付之阙如。其中更不乏以偏盖全，断章取义，拿来部分广告文本，为自己的论证服务。①这样的做法，不但割裂了文本的整体内容，更未考虑其时代背景，很难真正恰如其分地把握这些小说广告文本的真实含义，更不用说为小说研究服务了。
　　 除过少数通过上述方式进入研究视野的晚清小说广告，大量的晚清小说的广告文本一直尘封在晚清旧报刊之中，未得到重视。有些晚清报刊在进行影印出版的时候，甚至抽掉了广告页，这些都给晚晴报刊广告文本的研究带来了局限。②只有占有大量的可穷尽的广告文本材料，从整体上系统地对其进行多方面的综合分析，才能有较为客观准确的认识。笔者根据“晚清小说数据库”课题中积累并整理的大量晚清小说广告的第一手文本材料，尝试对晚清小说广告及其相关特征进行探讨。
　　 在广告传播学的视野下，对大量晚清报刊小说广告进行分析分为五个部分，即控制分析、内容分析、渠道分析、受众分析、效果分析。③以小说广告为参照，我们可以对晚清小说出版市场、小说家及其小说创作、小说读者以及当时的文化环境等因素及其关系进行探讨。
　　 报刊广告是商家出资，在报刊上为其商品所做的宣传。小说广告、告白则是出版商为其商品也就是小说所做的宣传。小说广告活跃于晚清报刊，可见其作为商品的特征的凸现和张扬。广告传播学中，广告背后的商品，以及广告主、广告受众、传播渠道、社会环境这五个因素是互相制约、相互影响的。
　　 毫无疑问，作为一种文学体裁的小说是精神产品，长期以来，我们并不关注它的商品性。但是作为文学形式的小说，

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