试论市场营销从广告导向到公关导向的转变

营销人员论文联盟http://wWW.LWlm.Com经常挂在嘴边的一句话就是用“广告来创建品牌”。广告确实很重要，但是广告是维护品牌的重要方法，但它却不是创建品牌的方法。很多企业包括很多管理咨询公司都普遍认为，创建一个新的品牌必须依靠大型的广告活动。但事实却总与此相反，对我们来说如雷贯耳的星巴克、红牛、苹果、谷歌等成功的全球品牌，在它们新建之初，都是无力支付巨额广告费用的。可见认为新品牌的创建必须依赖大规模的广告运动的思维，是普遍存在于当今大部分企业的重要误区。
　　广告并非一无是处，但广告的作用不在创建于品牌。因为广告没办法帮助一个新品牌创建可信度。而且，一个新品牌的成长发展需要一个相对缓慢的过程，在它成长之初就投放大量的广告会导致金钱浪费。创建一个新品牌更多的应该是依靠是公关，而不是广告。因为公关的威力在于能够推动新品牌进入消费者心智。
　　一、市场营销正经历从广告导向到公关导向的转变
　　市场营销正在经历着一个由广告主导向公关主导的转变，这是一个非常重要的转变。
　　所有的广告都面临一个重要的问题：那就是可信度。很多企业认为只要用最好的、最多的广告，就一定能够帮助建立一个全新的品牌，因此在他们的视野里品牌塑建的过程就是广告堆砌的过程，他们相信赢了广告战就赢了营销战。但是，我们冷静下来想想，对一个普通人来说，一条广告所涵盖的信息其中有多少可信度呢？
　　媒体的广告费用在近些年呈现出两个发现趋势：广告的投放量不断上升，效果却持续降低；制作成本上升，效果降低。当广告的发行量上升后，广告信息成了无人问津的墙纸。广告量的飞速增长反而使我们趋于排斥所有的广告信息。只有当一则广告不同寻常时，人们才会注意它。
　　为什么在广告的投放密度超过以往任何时候的今天，其传播的效果却越来越差？因为，物极必反，绝大多数的广告成了人们生活的累赘：它仅仅是为了看电视和听收音机而不得不忍受的东西，或者是为了找到报纸或杂志上真正要读的内容而必须翻过的东西。
　　广告的可信度与新闻媒体相比几乎为零。这个结论很容易得到验证：假定一个公司可以在报纸或杂志上刊登广告，或者由记者（编辑）将它的故事写成文章刊登出来。那么，你说你喜欢用广告还是用文章呢

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