零售商自有品牌战略：竞争优势视角

　一、零售商自有品牌战略的市场学剖析
　　
　　在市场经济体制下，商品的价值（V）取决于买方对该商品效用大小的认知，故而也称为顾客总价值（CTV），具体包括四个方面：产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。正常情况下，价格（P）高于价值的商品是无法在市场实现交换的，因此P≤V；同时，价格低于成本（C）的商品也因给卖方带来亏损而无法维持，故P≥C。由此可见，[C，V]就成为卖方对商品进行合理定价的有效区间（如图1所示）。事实上，顾客在购买商品时不仅会考虑要支付的商品价格，而且还会考虑购买前、购买中和购买后各环节所要支付的各种代价，包括：购买前的信息收集成本；购买时的交通运输成本；使用过程中的使用成本、维护成本；使用完毕的处理成本；以及各环节的时间、精力耗费等。所有这些支付的总和构成了顾客总成本（CTC）。顾客总价值与顾客总成本之差被称为顾客让渡价值（CPV），其性质类似于经济学中的“消费者剩余”。一般而言，商品的CPV值越大，则顾客对其购买行为的满意度就越高。零售商自有品牌战略正是根据这一原理来塑造竞争优势、开展有效营销的。编辑：www.ybask.Com 。

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　　二、零售商自有品牌战略与低成本营销
　　
　　从价值链的构成来看，零售商价值链不同于制造商价值链，零售商自有品牌价值链也不同于零售商经销的制造商品牌价值链，因而具有独特的战略成本内涵。由于零售商自有品牌价值链中的开发设计、产业交易、生产制造等活动是对经销制造商品牌价值链中的商品采购活动的替代，因此前者的累计成本应低于后者的累计成本；如果高于后者，则自有品牌价值链中其他活动必须以更大的幅度实现低成本运作，从而使零售商自有品牌在总体累计成本方面处于相对有利的成本地位，而这正是价值链分析和战略成本分析的核心。总体来看，零售商自有品牌价值链中的相对较低成本主要来自于物流成本的节约、交易成本的减少和销售成本的下降。
　　一方面，零售商自主开发的自有品牌商品，由于避免了中间环节，可以节省大部分的流通费用；零售商借助自己长期经营形成的无形资产销售自有品牌商品，可以节省大量的广告宣传费用；零售商利用自己庞大的终端销

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