从奢侈品消费看中西方文化的差异

　　据高盛公司发表的亚太地区消费数据显示，2010年中国已经成为仅次于日本的世界第二大奢侈品消费国，中国奢侈品的消费总额占到了全球的27.5%。预计五年后，中国奢侈品市场将会达到146亿美元以上的消费规模，全球份额将达到32%，占据全球奢侈品消费额的顶峰。
　　面对国内快速发展的奢侈品消费市场和庞大的奢侈品消费人群，理论研究已严重滞后。本文试图从中西消费文化差异的视角，来探寻奢侈品消费何以大行其道的原因，并以期对培育健康、合理的奢侈品消费文化作出贡献。
　　（一）
　　中国消费者更注重奢侈品的社会符号价值，而西方消费者相对注重奢侈品个人取向上的消费价值；中国消费者注重奢侈品的显性公众意义，“面子消费”居多，而西方消费者相对注重拥有奢侈品的个人含义。
　　东方社会是人与人之间联系紧密的集体社会，人们十分关注社会和他人的评价，在文化价值体系上更加偏重社会取向的集体主义价值观。这就决定了中国消费者在购买奢侈品时，更多关注的是外部的社会性的需求而非内在自我的需要，他们着眼于通过拥有和消费某种奢侈品来炫耀财富，显示身份、地位等，虚荣大于品位，仍处于“炫耀性”消费阶段。编辑：www.ybask.Com 。
而西方消费者已可以独立且成熟地看待奢侈品，从炫耀转为内敛，看重奢侈品所能带来的个人意义和精神上的享受。
　　改革开放以后先富起来的新富群体是目前国内奢侈品消费的主力军。财富新贵们的奢侈品消费行为是典型的“炫耀性消费” [1]。
　　财富新贵们把奢侈品当做“富贵的标志”，热衷于展会中或国外旅游时购买，偏爱买最贵的、最知名的顶尖品牌，以此来表明自己新的经济和社会地位。“一个人要使日常生活中遇到的那些漠不关心的观察者，对他的金钱力量留下印象，唯一可行的办法就是不断地显示他的支付能力。”[2]现代商品社会，显示支付能力最有效的办法就是购买价格超乎常人能接受的奢侈品。因而，奢侈品消费成了改革开放以来年轻的财富新贵们展现自身能力、论文联盟http://wwW.LWlm.cOM个人财富最有效的手段。奢侈消费，更多的是一种态度、一种时尚，它关乎品质、关乎身份，人们越来越追求的是消费奢侈品牌所带来的

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