摘要:随着中国消费社会的来临,奢侈品消费正在以前所未见的速度贴近中国人的生活,中国人一跃成为世界奢侈品消费的主力人群,奢侈品消费行为已成为研究当代中国的重要命题。通过长期的参与式调查,对中国当前的奢侈品消费人群的群体特征、消费动机、人际互动等方面进行研究,从而展现当前中国奢侈品消费的现状,力图探究中国人奢侈品消费的行动逻辑,以及中国人传统思维习惯是如何在这种行动逻辑的形成过程中发挥作用。
关键词:奢侈品消费;面子;人情;关系网;中国人
一、研究背景
对于中国人而言,“奢侈品”这个专有名词是近二十年才开始了解的:
《牛津美语辞典》中将奢侈品定义为“极致舒适且挥霍的生活调性;非必需品的,心中渴望的、昂贵的或是稀有的商品。”
从奢侈品市场区隔切入:奢侈品是“针对高收入、高品位的顾客市场,着重于使用最上等质料,设计出高品位的产品。”“有别于其它商品,奢侈品是人人所想要的,但却只有少数几个幸运儿所能拥有,才能称为奢侈品。”[1]奢侈品是“功能性价值”占“价格”比值低的的产品,也是“有形价值”占“无形价值”比值低的产品[2]。
二、研究对象及研究方法
2007年,LV在德基开出南京第一店,作为全球最为知名的奢侈品牌,LV以一种标志性的姿态存在,迅速带动其他大牌进入南京的脚步,从而正式揭幕新街口的奢侈品消费时代的序幕。其中,因LV品牌的翘楚地位,在众多大牌消费人群中,LV南京专门店的消费人群涵盖面最广,经济实力最强,消费欲望最强,因此也最具代表性。
通过对南京LV消费人群进行长达一年的参与式调查,选取具有代表性的消费者、LV专门店的其他销售人员进行深度访谈,在此基础上对课题加以研究和分析,望能够借以投射当前中国的奢侈品消费行为。
三、研究主体
(一)奢侈品消费人群的群体特征
1.中国奢侈品消费人群更加“年轻化”。这里的“年轻化”,一方面是与以往奢侈品消费人群比较,一方面是与国际奢侈品消费人群比较:
与原先南京市场的比较来看,现在的奢侈消费人群整体年龄段有年轻化趋势,20世纪90年代初,南京购买梦特娇这种所谓 “名牌”的人群主要以35～50岁人群为主,而2008年,购买LV等大品牌以23～40岁人群为主。
与国际的主力购买人群的比较来看,在中国,20～40 岁,年收入24万元的人群是奢侈品的主力消费者,这个人群的数量约1 000万人。而在发达国家,这个市场的主导者是40～70岁的中年人和老年人。中国奢侈品消费年轻化已成为趋势[3]。
2.中国奢侈品消费人群逐步“理性化”。与原先南京市场的比较来看,原先南京消费者很多都是只求贵的,不求对的,认为贵的都是国际名牌。而现在很多消费者懂得选品牌、认品牌,南京德基广场一楼国际品牌专门店的店员、店长一致表示,“50%以上的顾客在专门店多次购买”,品牌忠诚度正在提高,“50%以上的顾客对于LV的款式、设计非常了解,甚至直接点款名购买”,对品牌的了解度也正在提高。
3.中国奢侈品消费人群“群体化”特征明显。在LV专门店中,经常是两对夫妇或三四个人结伴来购买,购买过程中不时讨论,“某人有的是什么款式的,你适合什么款式,我适合什么款式。”这种集群式购买的消费者占到大品牌消费者的60%以上。①
与国际主力购买人群比较,群体性影响对消费的影响更大。国际奢侈品购买人群更多在乎奢侈品的品牌和产品样式是否适合自己,而中国消费者会更多的比较身边的朋友使用的品牌与样式。 (二)中国人奢侈品消费的行动逻辑
讲面子的行为过程就是讲人情的行为过程,如果这一过程的进一步加强和稳定,就有可能建立起关系网,关系网的最终建立反过来又来影响和扩大该网中个体的面子,达到网结连网结的目的。
本文正是从这三个概念入手,研究中国人在奢侈品消费过程中的行动逻辑:
1.“面子”:中国人奢侈品消费行为的动力源泉。在奢侈品消费上,凡勃伦早已指出了西方人也有“炫耀性”心理,但是独特性价值、享乐价值、品质价值[2]也是构成他们奢侈品消费的重要因素,或者说他们在奢侈品消费时,更多在意的是自我需求,而非他人认同;而对中国人而言,尽管奢侈品消费行为的直接原因不尽相同,有人为了自我认定,有人为了彰显名位,但是万变归宗,奢侈品消费之所以带给他们的快乐,是依赖于外在环境的反馈,也就是说消费者最在乎的不是使用奢侈品本身,而是其他人会对于他用有这样一件奢侈品有什么看法,这就是“面子”的出现。
“面子”是中国人奢侈品消费行为的动力源泉,这从LV[1] [2] [3] 下一页 |
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