21世纪将是一个文化冲击的世纪，企业能否培育自己的文化并发挥其作用，将决定其在 21世纪的生存能力，企业的文化将成为未来企业的第一竞争力。今年 4月，中华全国商业信息中心公布的 1999年食品日用品市场报告及监测结果表明， 1999年在进入 500强的领先品牌中，白酒 25个，啤酒 21个，果酒 18个，果酒、白酒分别增加了 28.57％和 25 ％，而啤酒则减少了 5.26％。这一结果显示，白酒、啤酒、果酒成为我国酒业市场的三极，张裕、青岛啤酒和五粮液成为酒业的三强。在三强崛起的诸多原因中，它们的企业文化所发挥的作用至关重要。 一、企业经营是一种道德行为 管理行为是由管理假设决定的。1962年，道格拉斯·麦格雷戈在其《企业的人事方面》一书中，提出了企业经营道德性假设。它是企业及其管理者持有的企业经营与伦理道德关系的假设，或者说是有效地处理企业与利益相关者关系的假设。企业利益相关者通常包括顾客、供应者、竞争者、政府、社区、所有者、员工等。在怎样看待企业经营与伦理道德的关系，或怎样处理与利益相关者的关系上，存在着两个对立的假设：非道德经营假设和道德经营假设。前者以最大限度地获得利润为企业经营的宗旨，企业可以从事一切能够赚取利润的行为，只要不违反法律的规定就可以了。后者在承认企业是营利性组织的同时，还强调企业的社会性，认为企业承担着一定的社会责任，换句话说，企业的经营活动不仅要赢利，还要符合道德的要求。 在张裕、青啤、五粮液的发展过程中，这种经营的道德性获得了不同程度的体现，百年之前，张弼士建立张裕之初衷就是振兴民族实业，探索强国富民之路，因此在当时特定的历史条件之下，张裕所承担的不仅仅是每年赚取多少银两，它更多地承担着一种社会责任，它的经营也就相应地要符合社会道德的约束。LoCaLhosT在张裕百年的发展历程中，企业经营的道德性从来没有消退过。 1915年在巴拿马万国博览会上，张裕获得了 4枚金质奖章，在当时这 4 枚奖章的社会意义远远超过了经济意义，张裕参选的首要目的是要向整个世界证明中华民族有自己的葡萄酒，至于参选能给自己带来多少利润则考虑得很少。最近一项调查结果显示，在被调查的消费者中 90％的人表示，在产品质量、服务和价格相近的情况下，他们将考虑购买对社会作出更大贡献的公司产品。所以，三强的崛起并非偶然，这与他们长期的道德性经营有着密切关系。 二、企业经营是一种价值追求 美国一家调研公司曾作过调查，表现出色的公司，员工往往都有一套较清楚的企业价值观（或称信念）。在公司财务方面，那些把财务目标定得非常明确的公司，通常不如那些把财务目标定得不够明确，但注重共同信念和崇高目标的公司。这项调查说明，随着时代的发展，出色企业的经营已从单纯的逐利行为发展到价值追求行为，这里所谓的价值已经超出了物质利益的狭小范围，扩展到社会价值、精神价值的广义范畴。 张裕以酿造世界级葡萄酒为企业的价值目标，以期与象征西方葡萄酒的波尔多一较高下。价值追求的作用不体现在远大的目标上，而是促使企业为实现自己的价值目标而进行不断地改革，激发企业的技术创新和市场开拓。张裕为了实现自己的目标，已经建立了目前业内唯一的具有省级资格的研究中心；同时张裕还进行了原料基地的“精”、“深”建设，保证原料供应。 青啤的目标是“世界啤酒十强”，为了实现这个目标，青啤实施了“统一鲁啤”的战略，并坚持三大转变：从贵族向大众转变，从生产优先向市场优先转变，从产地销向销地产转变。五粮液则推行“专卖店”战略，实现从建厂到建城的转变，以保持白酒的长久不衰。青岛啤酒的企业目标是要由世界知名品牌成长为世界弛名品牌，由中国名牌企业上升为世界名牌企业，由此产生出更强劲、影响力更大的名牌效应。为此，青岛啤酒集团要建立一个学习型组织，在经营规模、管理模式、文化观念、产值、销售收入等各方面都要向国际先进企业的标准攀升。 企业经营是一个品牌塑造的过程 品牌塑造是企业实现价值追求的首要和必然的步骤。现阶段我国的大部分企业还处于品牌建立期，经营者最主要的目标是如何进行广告投放及下降成本，但这些措施已越发显得“苍白无力”。张裕从改革之初就很注重品牌的建设，它不仅要塑造一个知名的产品品牌，还要塑造一个具有民族意义的象征。在葡萄酒行业中，当其他葡萄酒企业沉醉于旺盛的市场需求而一味扩大生产规模时，张裕的品牌建设已经基本完成，因而在最近两年葡萄酒市场进入平台期，许多较大的葡萄酒企业市场占有率下降的情况下，张裕依靠自己的品牌优势依然保持着稳定上升的势头， 1999年销售收入、上缴利税分别比上一年增长 36％和 24％。 青啤也注重企业形象建设，青啤将企业形象概括为精干高效的队伍形象；品质超群的产品形象；严明和谐的管理形象；优美整洁的环境形象；真诚奉献的服务形象。青啤认为：良好的企业形象是一笔巨额的无形资产，有利于提高企业的社会地位和市场上的竞争力，有利于增强与消费者长久不衰的亲和力。