浅析我国企业品牌建设与管理

摘要：随着市场企业要想在产品丰富、充足的市场中取得长期持续性企业认为搞品牌战略规划、营销战略规划是空洞的、长远的、无效的，不如抓好当前的产品研发、销售来的实在。有的企业一提起品牌化战略就想起要聘请世界著名咨询公司花费少则数百万多则上千万资金来做一套规划方案，但这些方案由于大都因“水土不服”而难以成功。由于缺乏战略性的品牌规划与管理，许多企业在品牌管理上表现盲目，出现了许多误区。
3.3 缺乏品牌战略管理组织。我国绝大多数企业都没有建立起公司内部专门的品牌组织，一些公司的品牌决策活动仍然全部由公司总经理及公司的高层领导承担，只有那些较低层次的、战术性的活动才由下属承担。尽管有少数企业模仿国外跨国公司品牌经理制的形式建立内部品牌组织，但由于一些品牌经理仅有职责而没有与之相应的权限，导致品牌经理制在实际运作中并未产生应有的效果。
3.4 缺乏品牌战略管理人才。各大企业普遍缺少品牌战略管理的专业人才，有些大型企业内部尽管有许多做广告策划、销售、市场的专业人才，但大多不具备深入的品牌战略管理理论知识与战略规划和管理的实践经验，更缺少与世界性战略品牌管理咨询公司的联系与合作。
3.5 缺乏品牌定期检查制度和危机处理机制。由于市场是不断变化的，企业需要建立品牌的定期检查制度，密切关注这些变化对品牌造成的影响，以获取对自身品牌的精确认识并针对可能出现的问题及时作出调整。国内企业大多缺乏这种品牌定期检查制度和危机处理机制，一旦出现危机，往往反映失当，使品牌形象受损。localHosT国内一些知名品牌，如三株、巨人等，都是由于抗风险能力弱，在应对突如其来的危机时处理不当而失败。
因此，我国企业必须尽快更新观念，强化品牌意识，大力加强品牌塑造的基础工作，尤其是注重品牌组织管理体系的建设和品牌管理专业人才的培养与引进，充分借鉴国外大公司在品牌管理方面的成功经验，并结合自身实际，大力加强品牌管理的创新。
4 从不同角度进行品牌的建设和管理
4.1 从品牌的发展过程进行品牌的建立和管理品牌的建立和管理是一个漫长的过程，根据品牌的发展过程，企业要搞好自己的品牌，需要把握好三个方面：品牌定位、品牌延伸和品牌监控。定位是指在消费者的心目中保留一个什么样独特的位置，当消费者在选择产品时，容易识别。当企业的品牌资源积累到一定程度而又存在较好的市场机会时，就要考虑选择品牌延伸策略以开发新的市场。品牌名称有了，并对品牌进行了恰当的定位，那么通过品牌监控可以了解品牌在市场上的表现，以此调整和丰富品牌识别，使品牌个性更清晰。从而实现品牌能够健康顺利发展，达到预期目标。
4.2 从品牌体系形成的步骤来看品牌的建立和管理品牌管理体系的建立意味着企业已经从纯粹的产品管理和市场管理中超越出来，企业的经营也上升到产品经营和品牌经营融为一体的境界。品牌管理的对象涉及到品牌体系创造的全过程，为此，可将品牌管理过程分八个步骤，每个步骤包含一项或若干项品牌创造与管理工作。第一步，建立品牌管理组织。一方面企业可以成立内部的品牌管理组织，由主管副总、品牌委员会、品牌项目经理、品牌经理组成。还可利用外部品牌管理专业机构介入的方式，请他们担任品牌管理与部分执行工作的代理人。第二步，制定品牌创造的计划与预算。第三步，品牌定位的市场调研。通过市场调研，找到一个合适的细分顾客群，找到顾客群心目中共有的关键购买诱因。第四步，品牌设计。一个完整、丰满的品牌设计要包括：品牌视(听)识别体系、品牌个性定义、品牌核心概念定义、品牌延伸概念定义。第五步，阶段性或间隔性的品牌整合营销传播。主要分为两大类工作，一是沟通性传播，包括广告、公共关系、直接营销、事件营销、销售促进等途径。二是非沟通性传播，是指产品与服务、价格、销售渠道。第六步，实施持续的、扩大的整合传播。在长期、持续、扩大的整合传播过程中，必须保持品牌的一致性。第七步，形成广泛认同的品牌印象。就是让既定的品牌设计，为足够规模的顾客群与潜在的顾客群所接受，并转化为高度认同的品牌印象。第八步，品牌评估。这是将品牌资产运用到融资与合作、合资上的必要手段，通过权威机构对品牌评估，把品牌确定为量化的资产。


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