【摘 要】随着世界企业在我国取得了成功。这些企业取得成功有多方面的因素，品牌本土化的成功是其重要一环。品牌本土化成功的原因主要有跨国企业的产品能满足企业得到非常本土化的品牌名称，但这个名称的发音和原有的发音差距非常大，通过意译，能很好的传达出品牌原有的含义，如欲突出通过翻译的中文商标，会选择意译；意译辅以音译则是既保留读音又能产生与其所处行业相匹配的正面联想，其目的在于选择同时在语音和语义上都能符合商标原文所表达的意义，同时对两者进行强调。通过对2005年世界500强在华投资企业的中文名称研究，我们发现，有45.8%的品牌选择了意译辅以音译的方式进行中文命名，如可口可乐、奔驰、宝马等企业；而采用音译的企业有40.2%，如诺基亚、福特、索尼等；而剩下的14%采用意译，如：微软、通用、联邦快递等。通过分析，我们认识到意译辅以音译最受认同，但是，我们也注意到，音译使用的范围也相当广泛。显然，这些国际知名品牌在进军中国市场时，对于选择什么样的中文名称是进行了严谨思考的，充分的考虑到了企业文化与中国文化相结合的问题，使中文名称不仅朗朗上口，非常响亮，简单易记，而且具有丰富的文化内涵。
三是国际品牌在华的本土化过程中能准确定位。菲利普·科特勒认为：“定位是为了适应消费者心目中的某一特定的地位而设计公司的产品和营销组合的行为”。美国定位理论专家李斯和屈特则认为：这是一个定位的时代，一个创造力不再是成功关键的年代，发明或是发现了不起的事物并不重要，重要的是如何潜入消费者的心智，所以任何产品和品牌走向市场都需要准确的定位。lOCaLhosT虽然国际品牌在已有的市场上进行了准确定位，但在中国市场，则要结合实际情况，进行再定位，品牌再定位赋予了品牌新的特征和新的生命力，从而能更好地适应中国市场。
欧莱雅于2003年收购小护士、羽西两大国内知名品牌使欧莱雅的产品系列得到了非常完美的补充。目前，在中国已拥有12个品牌，从顶级的兰蔻、碧欧泉，到中高端的薇资、理肤泉，再到大众消费品巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔，最后到位于中低端的小护士和羽西。欧莱雅通过对品牌的准确再定位，在中国市场取得了巨大的成功。伊莱克斯作为世界知名家电制造商，虽然进入中国市场时间较晚，然而却在很短的时间内迅速崛起，成为中国冰箱市场占有率第二的品牌。其成功的重要原因就是进行了品牌的再定位。贴近消费者的消费品位，力求自己的产品更具亲合力。
总之，品牌作为企业最宝贵的无形资产在市场竞争中发挥着重要的作用，跨国公司在华品牌本土化成功的原因给了我们很多的启迪。在世界经济一体化越来越密切之际，以海尔和联想为代表的中国企业也在进行全球化经营，并且取得了很好的成绩。未来的中国必将有更多的企业走出国门，走向世界。因此，对国外跨国公司成功在华品牌本土化的原因，加以研究和学习，必将为这些企业提供宝贵的经验。

参考文献：
[1]乔春洋.品牌文化[m].广州：中山大学出版社，2005.
[2]吕本友.跨国公司在华品牌本土化战略和启示[j].特区经济，2006，（11）.
[3]沈力.国际品牌的本土化策略[j].嘉兴学院学报，2006，（3）.
[4]吴卫华，刘诗忆.品牌本土化策略研究[j].湖南大众传媒职业技术学院学报，2006，（11）.