摘要 本文从图书的特性、企业 一时间，舆论纷纷以“贝塔斯曼之死”、“贝塔斯曼倒闭”的字眼来形容此事件。事实上，曾经被业界视做西方战车的贝塔斯曼以书友会为代表在中国的首战的确以失败告终。分析个中缘由，笔者认为，还要从图书的特性及中国出版发行的大环境说起。

一、特殊的商品

根据西方企业对消费者网(b2c，如当当)，企业对企业网(b2b，如阿里巴巴)，消费者对消费者网(c2c，如淘宝)，消费者对企业网(c2b，消费者向企业反馈信息的网站就是这种类型)。
虽然贝塔斯曼也建立了自己的在线销售业务，但是由于德国总部在新技术应用上的战略失误，让贝塔斯曼的在线业务失去了先机。2002年，主张集团上市和新一轮收购兼并的上任ceo米德尔霍夫匆忙关闭全球在线业务，把在中国发展电子商务业务的计划置于脑后。2003年，贝塔斯曼建立bol网站，同时面向书友会会员和非会员，但是当时来自贝塔斯曼高层的意见是，传统书友会将来仍然是主营收入，并不看好在线书店。由于战略失误，贝塔斯曼作为电子商务最早的开垦者之一。其在中国首家建立的电子商务网站bol始终被当当、卓越甩在后面，贝塔斯曼自食了苦果。
在贝塔斯曼宣布退出中国图书销售业之后，有些意见认为是当当和卓越挤垮了贝塔斯曼。尽管有些夸大其词，但是贝塔斯曼在互联网时代遇到的激烈竞争确实可能构成压倒它的最后一根稻草。一些数据最能说明问题。2007年，当当网和卓越网的合计销售额约为8亿元，占到国内图书销售额的2％至4％，预计未来3至5年内网络销售占全国图书销售份额将达到20％至25％。lOcalHost贝塔斯曼人看到网络的力量时，或许已经晚了。
2 点击型企业电子营销的胜利
另外，在互联网时代，相对于传统的砖瓦型企业，还出现了单纯点击型企业、砖瓦点击型企业形式。砖瓦型企业主要靠实体店铺来进行推广销售，多数传统企业采用此种方式。单纯点击型企业通过网络开展电子营销，戴尔电脑在起步阶段采用的就是这种模式。而砖瓦点击型企业是以上两种企业模式的结合。互联网时代，传统的企业不仅遇到同类型企业的竞争，而且还要面对点击型企业的威胁。尽管世界上许多曾经不可一世的点击型企业由于微薄的盈利和惨跌的股票价格而败下阵来，但网络的确已经发展成为不容忽视的营销手段，忽视网络营销只能把抢占市场的先机拱手让给竞争对手。贝塔斯曼也犯了类似的错误，仍然抱守邮购销售和零售门店销售的做法，而忽视在线营销运作。给了他在中国的对手当当和卓越以迅速发展的机会。
在服务于中国年轻人消费群体的图书书友会中，无论对于企业还是消费者，点击型企业的电子营销做法都要胜过一部分传统的营销方式。
对于企业来说，通过因特网和其他信息和电脑技术开展电子营销。使得企业能够更迅速、更准确、跨越更广阔时间和空间开展业务：企业能更加便捷的搜集信息，了解顾客需要，充分与顾客互动，为顾客提供个性化的服务；能够提供更多品种的图书；能够大大缩减成本；能提高服务的速度和效率。
从价格上来说，当当利用电子化沟通节省的成本，进行更大的折扣销售。当当的折扣主要集中在6-7折，送货上门运费如果满一定额度还可以减免。贝塔斯曼在书友刚入会时能以非常低的价格选择一至两本图书，但此后的新书一般只打九折左右，邮购时还要再加上每单5-7元的邮费。实际价格甚至会高于原书价格。贝塔斯曼在价格上的劣势与其营销不可削减的投入成本密切相关：花费4000万美元建立呼叫中心，邮寄成本巨大的图书目录邮册，在《读者》等期刊杂志投放广告，耗资巨大。
贝塔斯曼在服务质量上也已经没有什么优势可言。首先，当当网运用强大的信息技术，以不断更新的网上图书目录面向所有消费者提供更多品种的图书，并且能够记住顾客曾经浏览过的图书，向顾客推荐类似图书。而贝塔斯曼书友会选书的范围集中在青春文学、小说等较小的区域之内，大量发放纸质品的目录邮册——这个曾经最大的特色之一，最后也沦为多数人在当当和卓越购买新书的参考。其次，贝塔斯曼在送货速度和新书到货速度上都已经失去优势，在物流尚不发达的现在，贝塔斯曼书友会会员有时候得忍受半个月甚至更长时间的图书到货周期。最后，贝塔斯曼会员制度的陈旧，使得很多购书者要持续购书才有可能获得某些例如减免邮费等的优惠，甚至，每个季度贝塔斯曼都强迫会员买书。而也正是这些为它输给网络书店埋下伏笔。
在市场营销当中有一条重要的法则，即企业要发展壮大必须在挽留老顾客方面不遗余力。留住现有顾客比发展新顾客的成本要低。但是贝塔斯曼在投入巨资之后会员数量并没有增长，大量的老会员却纷纷投向竞争对手。当本土图书实体店生存都面临危机之时，贝塔斯曼也显得力不从心了，更何况位于上海福州路的贝塔斯曼21世纪书店所售书种不过万余种，仅和小型实体书店持平。这些经营的困境也直接导致了贝塔斯曼书友会在中国最后的关闭。
在新时代面前。即使是在国外，贝塔斯曼书友会的前途也很渺茫。面对网络书店特别是亚马逊的大行其道、网络电子阅读的快速增长，传统的贝塔斯曼书友会售书模式似乎都在走下坡路。就算在书友会模式最成功的欧洲大陆，德国、法国的书友会也明显遭受到网络的冲击，其老主顾仅局限于中老年读者。
虽然贝塔斯曼的失利虽然并不全是新型点击型企业电子营销竞争的结果，但是新型的点击型企业的崛起绝对是不可小觑的力量，或许这正是未来给我们的关于发展趋向的提示。因而，从一定意义上我们可以说，这不是贝塔斯曼的失败，在新的时代，这是传统书友会的失败，是传统营销方式的失败。