摘要:心理契约是一种主观心理约定,品牌本质上是顾客与品牌的心理契约。在品牌日益成为企业提升竞争优势主要源泉的今天,顾客品牌心理契约是品牌资产的心理源泉,可通过驱动品牌忠诚来现。重视顾客品牌心理契约的管理,对于企业品牌运营有着重要意义。
关键词:品牌心理契约;品牌价值;品牌忠诚

abstract:the psychological contract is a kind of subjective psychological agreement, and brand is a psychological contract between brand and customs. in the era of brand competition, brand psychological contract is the psychological source of brand equity. it affects the brand loyalty and makes profits for the enterprise. it is very important for the enterprise to manage the brand psychological contract.
key words:brand psychological contract; brand equity; brand loyalty

在产品同质化日益严重和消费者消费习惯不断演进的今天,品牌已成为企业获取竞争优势的主要源泉。loCalHOsT究其原因,主要是品牌为企业与顾客搭建了心理沟通的纽带和桥梁。一方面,企业为顾客创造价值,满足顾客需求,企业以其产品和服务为载体,通过品牌向顾客提供有形的使用价值和无形的精神价值;另一方面,顾客通过对于品牌的其消费行为回报企业,对企业及其品牌产生信任、忠诚和依赖。因此,通过品牌,企业与顾客之间形成了彼此信任、彼此期望又在价值回报上彼此承诺的心理契约关系,这正是品牌资产的心理动因。

一、心理契约的概念与内涵

20世纪60年代初“心理契约”这一概念被引入管理领域。起初组织心经济交换为基础的契约关系,是由具体的、短期的、经济型的责任构成,体现较多的有形性,履约双方的投入都是有限的;另一种是“关系型契约”(relational psychological contract),是以社会情感交换为基础的契约关系,是由广泛的、长期的、开放性的责任构成,表现为较多的无形性,只要契约履行按照双方要求进行,彼此的投入可能会永续地进行下去。
心理契约是组织与个人之间彼此期望,又在价值回报上彼此承诺的一种主观心理约定,它产生依赖于社会习俗、惯例或者对方的暗示和个人认知,是建立在组织和个人关系的经验积累基础之上,以组织目标和个人期望与需求的有效契合为条件而达成的信任、依赖和忠诚。心理契约虽然不是一种有形的明文表示的契约,但又确实发挥着有形契约的功效。近年来国外相关学者的研究表明:心理契约的构建可以避免组织与个体之间由于“信息不对称”所带来的效率的缺失,如果心理契约稳定,员工会在态度上和行为上表现出对组织强烈的认同感和忠诚感。
现有心理契约的研究主要集中在组织行为领域,人们认识到心理契约对理解组织行为具有重要意义,但对心理契约及其管理意义的认识还很少(sparrow&cooper,1998)。roehling(1997)指出,虽然心理契约概念最初是用来描述雇员的工作关系,但它现已一般化地用来描述许多关系。 eddleston,kidder,litzky(2002)指出,顾客接触人员也面临着与顾客的许多心理契约,存在着从非连续的交易契约到常客的关系契约。
在营销领域中,顾客决定与企业进行交易,实质上相当于顾客对未来交换的一种预期的心理付出,顾客可能承受未来交换可能带来的损失风险。因此,顾客必然有一种降低风险的心理冲动和需求,为自己的预期心理付出寻求一种预期心理所得作为补偿。实质上,这种心理所得与补偿就是顾客的心理契约。顾客由于感知到企业与自己未来交换做出了许诺,因而这种许诺降低了消费者决定与企业交易而导致的预期损失风险。罗海成(2006)和申学武等(2007)的实证结果显示,心理契约在摩托车维修行业和电子商务情境中也同样存在,而且也可以区分为交易型心理契约与关系型心理契约两个维度。

二、顾客品牌心理契约的内涵与特征

品牌起初作为一种产品或服务名称或标志而产生,以区别于竞争对手的产品或服务(ama,1985)。随着经济的发展和企业对于品牌的运营,品牌成为企业的一种表达和象征(philip kotler,1994;d•ogilvy,1995等)。同时,品牌也是一种以消费者为中心的认知和感受(michael perry,1998),它体现着一种顾客与企业产品或服务的关系(o&m广告公司,2000)。因此,品牌存在于顾客心目之中,依赖于消费者的主观感受、心理体验和总体评价而存在,离开了消费者就不存在品牌。品牌体现的是企业与顾客之间的一种关系,这种关系的本质,或者说,品牌的本质是企业与顾客之间无形的心理契约。

根据rousseau(1990)对心理契约的狭义界定观点,侧重于从顾客的角度出发,在顾客与品牌的关系中,突出顾客方的感知,提出顾客品牌心理契约概念。本文认为顾客品牌心理契约是顾客对自己与品牌之间互惠义务的感知和信念。主要具有以下几方面特征:
1.顾客品牌心理契约产生于企业与顾客在产品或服务的交易及体验中的经验性积累。企业通过营销的投入形成自己品牌,获得持续的收益;顾客通过自身的投入体验品牌带来的经济上和心理上的价值。经过双

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