摘 要：随着市场企业过份追求经济利益而忽视了营销道德，这侵犯了消费者权益，势必会降低消费者满意，导致顾客忠诚度下降。本文通过对昆明餐饮企业营销道德与顾客忠诚进行研究，研究结果表明，餐饮企业营销道德在一定程度上影响了顾客忠诚。因此，本文认为为了增加顾客忠诚，餐饮企业还应该遵守营销道德。

关键词：餐饮企业 营销道德 顾客忠诚。

企业在追求利润的过程中，市场营销活动中出现了不少违反伦理道德的事情，尤其是食品行业，企业为了利润铤而走险将消费者的安全置之度外。作为盈利的商业组织，企业是要追逐利益，但是企业无疑患了短视症，只注重自己的短期利益，忽略了广大消费者利益，这种做法行为无异于涸泽而渔、焚林而猎。这极大伤害了消费者感情，带来顾客不忠诚。

1 相关研究综述。

1.1 企业营销道德相关研究综述。

营销道德的相关研究于20世纪60年代始于美国，在我国的研究始于20世纪90年代。我国学者王方华、周祖成（2005）认为营销道德是营销活动中企业应遵守的伦理规范。bartels（1967）认为营销道德是判断营销活动对与否的准则。

营销道德经过半个世纪的发展，大致可分为三个阶段：第一，形成期（20世纪60年代～20世纪70年代），1974年11月美国堪萨斯大学企业营销道德对顾客忠诚影响程度，我们分别对行为忠诚和态度忠诚做了回归分析。

企业营销道德对行为忠诚影响分析得，调整后的r方为0.762，说明5项因子对行为忠诚的解释达76.20%，f检验统计量观测值为225.756，对应概率p值近似为0.000，回归效果显著。lOcaLhOSt各回归系数的显著性t检验的p值都小于0.005。说明回归方程可用。餐饮产品价值的影响最大为0.849，其次是卫生状况为0.247、服务状况为0.135、顾客关注为0.128、定价公正合理为0.110。企业营销道德的影响因素对于顾客行为忠诚都是正向相关，我们得到回归方程如下：

y1=0.849x1+0.110x2+0.135x3+0.247x4+0.128x5-1.176e-16。

对于态度忠诚的影响回归分析，在第一次回归中x5系数为负，故删除该项进行二次回归。调整后的r方为0.797，说明因子对于行为忠诚的解释可达到79.70%，f检验统计量的观测值为340.084，对应的概率p值近似为0.000，回归效果显著。各回归系数的显著性t检验的p值都小于0.005，说明回归方程可用。其中影响最大的是餐饮产品价值为0.531，其次是定价公正合理0.263、服务状况0.202、卫生状况为0.132。我们得到回归方程如下：

y2=0.531x1+0.263x2+0.202x3+0.132x4-3.575e-16。

我们可知，对于行为忠诚，主要影响因子是餐饮产品价值，其次依次是卫生状况、服务状况、定价公正合理和顾客关注，各因子对于行为忠诚都是正向影响作用。对于态度忠诚，主要的影响因子也是餐饮产品价值，其次依次是定价公正合理、服务状况和卫生状况，均为正向影响。

3 营销启示。

3.1 提升餐饮产品价值。

餐饮企业提供的是与人类生命生存息息相关的特殊产品。作为食物的生产者和供应者。餐饮企业主要严格遵守营销道德，严格把关餐饮产品质量安全，为消费者提供放心、安心、可口的食物。杜绝地沟油、剩饭再加工出售等现象。

3.2 定价公正合理。

定价合理与否是影响顾客忠诚的另一个重要因素，定价是否合理、能否吸引消费者是消费者忠诚的另一个关键影响因素。企业营销道德要求企业在制定价格时，价格应该真实反映餐饮产品的价值。

3.3 改善卫生状况。

餐饮企业的卫生状况是影响顾客忠诚的一个主要因素。对餐饮企业来讲，卫生状况影响到企业的信誉和经营，影响到消费者对企业的认知和信赖，更关系到消费者的身体健康甚至是生命安全。

餐饮企业应该密切关注服务人员、用餐环境、餐具厨房卫生状况。

3.4 提升服务人员服务质量餐饮企业不仅为消费者提供饮食还提供服务，在注重饮食质量的同时，还应注意提升服务。服务人员的素质高低道德高低，反映了餐饮企业的营销道德高低。因此餐饮企业应该对服务人员进行基本的餐饮服务培训，以此再达到顾客满意。

3.5 密切关注顾客需求。

餐饮企业营销道德，要求餐饮企业关注顾客需求。在激烈的市场竞争下，培养顾客忠诚是每个企业的最高追求，而要获得顾客就要以消费者为中心，满足消费者的需要。

参考文献。

[1] 甘碧群，曾伏娥。企业营销行为的道德感知和测度—消费者视角[j].管理世界，2004（7）。

[2] 欧阳电平，甘碧群。企业营销道德测试和评价系统研究[j].武汉大学学报（自然科学版），1998,44（1）。