虚无的。(3)利益性原则。即银行承诺的服务可以让顾客得到实实在在的利益。(4)规范性原则。即银行承诺的服务必须符合国家的法律法规和银行内部规章制度,不能为了讨好迎合客户而随意承诺。承诺服务是提高银行知名度的手段之一。
4.采用差异化服务
采用差异化服务是指银行在对客户细分的基础上,对不同层次的客户采取不同的服务方式,使银行投入的资源收到最大的效益。实行差异化服务,一般来说需要做好以下几方面工作。
(1)个人客户分层。实行差异化服务之前,银行首先要对客户进行分层。银行对客户进行分层的最重要标准是以个人客户对银行的利润贡献大小,以及客户将来的贡献潜力来进行划分。按这种划分标准,银行一般将个人客户划分为贵宾客户、目标客户、大众客户和负效客户这四个层次,不同层次的客户适用不同的服务方式。
(2)采用差异化服务。总的来说,商业银行对贵宾客户和目标客户应该提供超出客户预期的优质服务,让客户觉得“物超所值”,利用客户的“感情性”特点,使贵宾客户和目标客户成为银行的忠诚客户;对大众客户则只需提供常规化服务,对负效客户,要在合法合规的前提下,寻求有利时机,采取妥当的方法,加以限制或淘汰。银行给予贵宾客户和目标客户的超值服务包括:一是优先服务,如存取款免排队、基金和国债优先认购权、优先大额取款以及新业务优先通知权等,有条件的银行还可以提供上门服务;二是优惠服务,如办理汇款和汇票业务免收手续费,信用卡高透支额度,信用卡免收年费,信用卡消费打折等;三是给予客户授信额度和贷款承诺,随时满足客户的资金需要。而对大众客户,则主要是通过提供高效的柜台服务、合理举办金融超市、充分发挥银行自助设备的作用、开通网上银行业务等方式为客户提供方便快捷的服务。
(3)定期评定等级,实行动态管理。由于个人和社会经济环境可能发生变化,因而个人客户的层次等级也可能发生相应的变化。因此,银行在进行个人客户分层时就不可能“一劳永逸”,而要定期进行评估(一般是一年一评),每年重新对客户进行分层评定等级,将不符合标准的原贵宾客户和目标客户调低等级,将贡献较大的原大众客户调高等级,对客户实行动态管理。只有这样,银行才能吸引更多的优质客户,银行的资源才能得到合理利用并产生较大效益。
5.实行专人服务。由于“20%的客户带来80%的银行利润”,“开拓一个新客户的成本是维护一个现有客户成本的5倍”,所以对于贵宾客户,银行应该实行专人服务,防止流失。专人服务能令客户产生尊贵感,满足客户受人尊敬的心理。为了将贵宾客户培养成银行的忠实客户,银行应为贵宾客户提供专人服务,即为每一位贵宾客户都配备一位个人客户经理(对于贡献特别大的客户,甚至需要配备二名或三名个人客户经理),使这些客户办理银行业务时完全不用与柜台人员接触,直接找个人客户经理办理,各种手续由个人客户经理代办(不能代办的除外),让客户充分感受到宾至如归的感觉。同时,银行应该在办公场所设立贵宾业务室,专门为贵宾客户办理业务时使用。值得特别注意的是,个人客户经理平时要通过各种方式主动接触贵宾客户,了解他们对银行的意见和建议,了解他们新的金融需求,了解他们的特殊金融需求,为他们量身订做金融产品和金融服务,使他们成为银行的忠实客户。
参考文献:
[1]中国建设银行.个人客户经理培训教材——个人客户开发与管理[m].内部培训资料,2005.
[2]郝渊阳.银行营销学[m].广东:中山大学出版社,2004.
[3]袁长军.银行营销学[m].北京:中国金融出版社,2004.
[4]杨明生.商业银行客户经理必读[m].北京:中国金融出版社,2003.
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