“上有天堂,下有苏杭。”苏州自唐、宋时期起就是著名的旅游胜地,其旅游资源以多变的山水组合,浓郁的水乡风情和深厚的历史文化为主要内容,形成了古典园林、太湖风光、周庄古镇等一批在国内外具有较大影响的景区、景点,构成了旅游产品体系的主体。随着苏州旅游业总产出水平的快速提高,旅游业在苏州国民经济中的地位和作用日益凸显。2008年,在克服了年初大雪灾、5·12汶川大地震、金融危机等消极因素影响的情况下,苏州旅游发展稳步前进,保持了良好的运行态势。全市接待旅游入境人数达到219万次,接待国内游客5281万人次,旅游总收入达到734.55亿元,分别是2000年的3.06倍、3.53倍和5.18倍,旅游总体绩效位居全省第一、全国大中城市第七位。苏州市旅游业总收入占国内生产总值的比重为5%,占服务业附加值15%以上。因此可以看出,苏州旅游业迅猛发展,作为国民经济支柱产业和服务业的龙头产业地位已经得到确立。但同时我们也应该看到,相对于其他城市,尤其是来自杭州、上海等重要旅游地,以及无锡、嘉兴等新兴旅游地崛起的冲击,苏州的优势地位正在减弱。
造成这种情况的原因有很多,其中旅游产品结构不完善、旅游产品质量不高等原因是其中很重要的一点,笔者将就此来具体阐述苏州旅游产品存在的问题及改善的对策措施。

1 苏州旅游产品存在的问题
(1)苏州传统观光产品的整体吸引力在下降。苏州园林和周庄、同里等江南古镇是苏州过去和现在两个不同时期,占据主导地位的观光旅游产品,长期处于绝对垄断地位,对苏州旅游业昔日的辉煌做出过巨大贡献,并继续发挥着重要作用。LOCALhOsT但是拙政园、狮子林、留园、虎丘等品牌园林由于自身容量所限,加之展示形式的几十年一贯制,缺乏有创意的新内容等原因,使其旅游吸引力受到影响。而古镇尽管发展势头良好,但也出现如商业化气氛太浓重、同质性强、各镇发展缺乏联动等问题。总之,对苏州主要客源市场而言,传统的观光产品(园林和古镇)的整体吸引力在下降。
(2)苏州旅游产品的相对竞争优势日益降低。苏州世界文化遗产项目的确立尽管极大地刺激了海外游客市场的发展,但苏州周边城市通过大力发展,已经开发出许多有特色的旅游产品,使苏州传统旅游产品的相对优势受到越来越大的挑战。如无锡城市与自然山水的结合及相关主体园的开发、常州的恐龙城、嘉兴的观潮、杭州的西湖与古都风情、上海的都市旅游与娱乐旅游(特别是新天地的成功开发)等,这些正在形成新的吸引,使苏州面临华东地区主要旅游城市日益剧烈的竞争。换言之,在长江三角洲这个大旅游目的地网络中,苏州自身的旅游竞争力和相对地位都有所降低。苏州作为独立旅游目的地的地位正在发生相对下降,而作为过境目的地的地位正在相对上升。在长江三角洲地区内部来看,苏州独立目的地地位的相对下降也是该区域南京、无锡、杭州、上海等相互竞争的结果,其中上海的辐射影响和杭州的稳定发展更是影响巨大。
(3)苏州城市自身的旅游功能没有充分得到发挥。苏州没有把环境看作是旅游产品提升的关键要素,未能充分发挥城市自身的旅游功能。苏州近年尽管通过城市商业步行街、城市广场、绿地系统等的建设,在逐步增加城市的旅游设施。但对游客而言,昔日人们心目中那个水网密布的东方威尼斯水城,由于传统水道的日益消失,加之水体的严重污染,江南水乡独特的韵味已受到很大损害。致使苏州本地的面貌与人们心目中的美好形象形成巨大反差。换言之,苏州城市自身的旅游功能远未发挥,苏州应以园林为依托,古镇为提升,山水为背景,将城市旅游整体的发展作为旅游再辉煌中的核心来重视。
(4)文化旅游产品未能发挥应有的功能。苏州是吴文化之渊薮,古典园林、古城、古镇都是其古文化内涵的重要体现,体现苏州悠久历史和吴文化深厚底蕴的“小桥、流水、古建筑、采茶、庙会、舞狮”等直观、有生命力、富有生活气息的表现形式容易得到游客认同,但现实开发中文化内涵的体现不够,开发的形式也是静态的多,动态可参与的少。表现形式上也缺乏必要的创新和突破,基本上处于吃老本的状态。苏州的民俗文化、民间工艺,以及光福、西山、东山等吴文化集中地都应该通过深度开发,成为苏州旅游再发展的重要内容。文化旅游产品的开发中要关注现代旅游开发与大众化的俗文化的共振,以及“古典、古色、古香”的高雅文化与追求“新、奇、特”的大众旅游的俗文化的有机地结合等问题,使文化兴旅成为苏州旅游发展战略的支撑之一。
(5)旅游产品的开发缺乏针对性。苏州旅游产品营销中过分倚重高知名度的园林旅游及古镇,这在一定程度上限制了其它产品的发展。上海客源本是苏州主要的客源市场,但苏州园林对上海游客的新鲜感已经不强。现时上海游客受“新、奇、特”旅游项目的左右。因此,开发中因地制宜和针对性是需要强调的两个要素。可以针对上海大都市游客的行为规律和出行特点,注重度假型和新颖性产品的开发,如开发环太湖度假、休闲旅游产品,以及能够体现传统江南水乡韵味的乡村旅游等项目。同时,对国内中远程游客、本地游客、省内游客等都要进行必要的研究,以做到产品开发中的有的放矢。
(6)苏州旅游产品的组合有待完善。旅游产品的组合问题是旅游产品营销中十分重要的概念。常提到的组合是指旅游产品的地域组合、内容组成和时间组合。以往的苏州旅游发展强调的是单打独斗,忽视旅游产品组合优势的发挥。因此,苏州旅游产品在地域组合中强调对大苏州、大旅游策略的重视,产品组合中要跨越行政区限制,按照产品的特色差异、地域空间,将内容丰富,地域差异大的旅游产品组合起来,并针对不同市场进行不同的调整。针对国外市场,要尽可能将反映苏州风土人情,反映地域文化特色的产品组合起来进行推销;对国内大尺度游客市场,可将反映江南水乡特色的“小桥、流水、人家”和“莼鲈之思”的产品组合起来;组合的重点除了古典园林的不同风格之精巧组合之外,还要将反映吴文化底蕴、山清水秀的本色产品组合起来,以突出个性化、地域性和多样性。

2 苏州旅游产品的发展

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