【摘要】通过国内外对企业进行体育营销的现状以及国外成功经验的分析,指出我国体育营销存在的问题,为进一步的研究提出方向指导。
【关键词】企业 体育营销 研究


1 关于体育营销的企业取得良好营销效果的必要条件。从某种意义上讲,体育营销不是直接推销实物,而是“创造”一种回忆,一种生活方式、审美情趣,这体现着体育营销策划的创意性。比如,2000年悉尼奥运会,三星作为top合作伙伴,创造性地把奥运五环的logo和它主推的产品d608联系起来,五环logo附着于产品之中的设计使目标受众很容易在看到奥运五环后就能产生关于三星品牌的联想,树立起高价高质的市场品牌形象。
3.3 整合性
整合相关资源也是体育营销的一个主要特征。一个成功的体育营销案例总是由协同动作、相互联系的众多要素组成的一个结构复杂且不断变化的商务活动组合,其过程涉及企业、消费者和竞争者的多种主体的利益,构成一个从个体效用到社会福利的横向系统和价值体系。成功案例是visa在都灵冬奥会的整体表现。2006年冬天,visa运用各种传播工具,实施了包括电视、网站、报纸、广播全方位的媒介资源整合,在最大范围向国人传播了visa和中国冰雪健儿一起征战都灵的信息。其中,还创意性地借用杨扬等著名选手高举v字形的胜利手势的电视画面,使冰雪运动象征的速度与技巧、纯洁与高贵和visa品牌内涵产生了紧密的整合效应。
3.4 持续性
持续性表明体育营销活动要求有长期性和连续性,要制定一个长期的营销战略规划,着眼于企业的发展战略而不是战术,因为体育营销的功效是通过长时间在体育领域的投入和经营来实现的,而国外体育营销塑造市场品牌的范例,多数是靠长期坚持体育营销的结果。LoCalHoSt

4 结束语
对于研究领域中相关观点的整理与归纳向我们展示了目前我国体育营销研究的现状。如何使体育市场化、产业化,使体育营销成为营销领域中一个新的分支,是一个非常值得研究的问题。虽然体育营销是将营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上,但是这种营销原理和过程的运用不等同于简单地套用,体育营销因创新而生,体育营销靠创新而发展[6]。对于体育营销的研究,在我国才刚刚开始,我们还需要不断地学习和掌握国际体育营销的理论、战略、策略和经验,从深度和广度上对体育营销的研究进行拓展,力图做到理论研究走在实践之前。

参考文献
[1] 朱建峰.体验经济对体育营销的创新研究[j].商场现代化,2005(11).
[2] 丛湖平.体育产业与其关联产业部门结构关联变动机制的研究[j].体育科学,2002(5).
[3] 杜永利,孙筠.中国企业体育营销的现状和对策分析[j].石家庄经济学院学报,2008(2).
[4] 程文广.中国体育营销的问题与对策研究[j].商业现代化,2008(4).
[5] 袁誉莲.关于体育营销的探讨[j].大众商务,2009(10).
[6] 杨兴乾.体育营销的作用和策略研究[j].甘肃省经济管理干部学院学报,2008(9).