摘要：美国 coso 委员会提出的企业风险管理整合框架（coso-erm）对于企业的风险管理有着现实的指导意义。体育营销是当前众多企业采用的营销策略,然而，体育营销过程中蕴涵了比其他营销手段高得多的风险。通过对企业体育营销风险的分析,借鉴coso全面风险管理理念,提出了企业体育营销风险管理框架思路及其应对的原则。
关键词：coso-erm；体育营销；营销风险；风险管理框架

体育营销作为一种营销模式受到企业的广泛关注，吸引着越来越多的品牌参与到其中。尤其是2008年北京奥运会、2011年深圳世界大运会、2014年南京青奥会等国际大型赛事陆续在我国举办，进一步激发了我国企业投身到体育营销的热潮中。然而，在变化复杂的市场环境中，体育营销却蕴涵着巨大的风险。本文依据美国coso-erm的全面风险管理理念，就企业体育营销的风险特点、风险防御、应对及原则等方面进行了研究。
一、coso企业风险管理－整合框架简述
自美国coso委员会《内部控制框架》1992 年发布以来，已经被世界上许多企业所采用，成为世界通行的内部控制权威文献。2004年9月，在该报告的基础上，结合《萨班斯-奥克斯法案》（sarbanes-oxley act） 报告方面的要求，进行扩展研究发布了《企业风险管理框架－整合框架》（简称coso-erm））。
coso-erm所强调的企业风险管理是以一种全局的风险组合观来看待风险，是一套更加全面的过程化管理模式，力求实现主体在战略、经营、报告、合规四个目标上关注企业风险管理的不同层面。lOcAlhOsT而内部环境、目标设定、事项识别、风险评估、风险应对、控制活动、信息与沟通和监控等八个相关联的要素都适用于四个层面的目标，每个层面目标都于八个方面进行风险管理。以内部环境为平台和基础→企业制定和确定科学的目标为起点→依据确定的目标，企业对影响目标的风险进行事项识别→对相应事项进行风险评估→对风险评估作出风险反应，做出相应的应对措施→从而进一步对风险采取控制活动。当然，在每一个环节中，信息与沟通和监督贯穿于企业风险管理的整个过程， 并对其他各要素随时进行修正。这是一个有机整体， 是一个彼此间相互作用、相互影响的过程。
该框架“为不同经济体、不同行业、不同规模的企业在研究讨论企业风险管理时提供了一个共同的平台，用同样的的语言和标准统一规范企业风险管理暨内部控制。”[1]本文将coso-erm的理念引入到体育营销风险管理的研究中，对我国企业参与体育营销实践和风险管理具有积极的参考和指导作用。
二、企业体育营销内涵及其风险
（一）企业体育营销的特点
奥运会、世界杯等大型赛事，是当今最受世界瞩目的全球性活动，其国际化、政治化、市场化、大众化以及商业和娱乐化等综合特征，使其具有非常广泛的关注度和巨大的影响力。“体育营销集受众广泛、意义非凡、运动理念、公益价值等多种特点于一体，企业与体育赛事的结合，自然容易快速提升品牌、树立形象。”[2]其“兼具健康动感、娱乐价值、社会责任、爱心等元素，越来越能赢得广大企业主的青睐，从而能直接吸引顾客注意、产生购买产品的意愿和动机，并最终进行购买。”[3]“体育营销具有别的营销手段所无可比拟的传播优势，以其特有的公益性、互动性和体验性等优势成为具有良好传播效果的营销传播方式。”[4]可见，体育营销具有其独特的特点。
调查表明，一般情况下，企业在全球范围内每投入1亿美元，品牌知名度提高1%；而赞助奥运会，每投入1亿美元，知名度可提高3%[5]，有着普通广告3倍的回报率。这就是奥运的魅力。“85%的观众认为奥运会的赞助商是行业翘楚，80%的人认为奥运赞助商专注于质量和完美。”[6]100多年来，以奥运会为主的体育赛事的举行，同样也伴随了著名企业体育营销的发展历程，壳牌石油、可口可乐等当今世界知名公司几乎都曾涉足其中，在体育营销方面长期不懈地投入并取得了巨大的回报。
（二）企业体育营销风险的特点分析
“体育营销是一种风险系数很高的实践活动”[7]，不是每个体育营销的参与者都可以成功。“据统计，在赞助亚特兰大奥运会的200多个企业中，大约只有25％的企业得到回报，有些企业只得到了一些短期效益，更多的企业是血本无归。”[8]2008年北京奥运会刘翔“伤退”，其代言的品牌遭受重大损失。2009年，老虎伍兹“性丑闻”事件，使他及其赞助商的股票持有者的集体损失为50亿到120亿美元。“分析报告明确显示，虽然老虎伍兹这样的名人代言有着无可否认的优势，但受到不利影响的风险也相当大。”[9]
1.风险来源渠道广。体育是最受人们关注的社会现象，透过体育，人们感受和体验到人类精神价值的高度认同感。尤其是世界性体育盛会，更是将这些特征体现得淋漓尽致。所以，这使得体育营销过程非常复杂，覆盖的专业领域之广、面对的受众之多、相关的组织机构之庞杂，是其他营销形式不能企及的。众多因素增加了体育营销的不确定性，使其出现和发生风险的来源因素较多，导致企业体育营销风险发生率高。
2.风险种类多。由于构成企业体育营销的组成元素多，也就决定了其风险种类分类范围广。譬如，有来自企业自身的风险，有来自营销过程的风险，有来自体育营销载体的体育事件本身的风险，还有来自属于外部复杂环境下的风险。显然，传统的风险分类不足理清企业体育营销的分类。
3.风险持续时间长。在应用体育营销的方式时，往往更多企业更加重视和看重体育营销的整个过程，企图透过营销方式，使更多的受众认识企业、认可其品牌，增强品牌的美誉度，提升消费者的忠诚度，从而提升企业的竞争力，最终达到品牌的推广和产品的销售。这个营销过程往往所需的时间比较长，譬如，可口可乐与奥运会的合作自1928年起至今不曾中断过，因此伴随的风险时间就长。
4.需要的投入高。无论采用赞助还是明星代言的营销形式，费用

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