都是非常高昂的。以明星代言为例，刘翔从2008年一级代言单价达到1 500万元人民币，伍兹为耐克代言的费用为每年1 000万美元，可见，这些顶级的体育明星代言的费用相对都比较昂贵，还要再加上广告制作、发布、推广等后期更加高昂的费用等。
5.可控性差。在借助大型体育竞赛进行体育营销的活动中，对于竞赛活动的进展、赛事水平、运动员成绩、裁判员执裁、兴奋剂等可能发生的风险，企业均得不到很好的控制，几乎束手无策。如代言人存在的健康问题、言行、训练和竞赛的成绩、可能服用兴奋剂、犯错甚至犯罪等具有不可控制性，导致企业承担巨大的风险。大量的现实表明，因代言人的原因产生的身体和道德风险极难控制，即便是有相应的合同制约，要想防范和有效地制约，难度也非常大。
三、基于coso-erm设计企业体育营销风险管理框架的思路
大型体育营销过程所包含的内容比较复杂，受到的影响层面众多。如企业自身问题的多样性、体育事件本身的复杂性、体育营销过程应对对象的庞杂性、媒体传播的不可控性、外界环境的不可预计性等，都给营销活动带来许多的困难。影响体育营销的因素有“市场规模、市场增长率、产业利润、监管政策、可用资源、技术变革、规模经济、范围经济、购买者偏好、国内经济、公司对外部力量的回应以及公司对生产、渠道、价格、促销的控制等。”[10]通过科学的预测，风险是可以避免或减缓其危害的。
（一）意向－判断阶段
该阶段包含coso-erm组成部分中内部环境（internal environment）和目标设定（objective set ting），操作过程以企业内部环境为平台和基础→企业制定和确定科学的目标为起点。
企业对某一项体育营销的投入有初步意向时，不同企业体育营销目标所包含的内容也不尽相同，提升品牌知名度、扩展国际市场业务、促销产品等，存在着单一和多元的目标需求。但是，企业预投入的体育营销项目存在着各种不确定性因素，因此，对企业投入的意向进行分析、判断尤为重要。这个阶段是事前风险管理、决定是否采用体育营销形式以及判断各种风险来源和存在的关键阶段。

该阶段，市场调研部门根据企业采用体育营销形式所要获得的收益目标为出发点，针对消费者、竞争者、公司、环境以及要投入合作的体育事件等的调研工作，把相关信息、资料汇总后交由经营管理部门，再会同相关部门研究整理出可行性报告，报给相关主管，直至最终由企业决策者进行决策。主要分析投入后该项目是否产生正收益，如果判断结果是一项投入的机会，获得正收益的可能大于损失，则进入下一阶段。显然，调研的实质就是排除各种风险，是企业对影响目标的风险进行事项识别。
（二） 选择－实施阶段
该阶段包含coso-erm组成部分中事项识别（event s identification）、风险评估（risk assessment）和风险应对（risk response）。依据确定的目标，企业对影响目标的体育营销风险进行事项识别→在识别的基础上对体育营销的相应事项进行风险评估→对风险评估作出风险反应。管理层选择合适的风险应对方式 ，把风险控制在主体的风险容限和风险容量以内。
该阶段是开始具体选择、实施投入的一个完整的营销过程。体育事件作为体育营销的最核心的关键点，包括前期的市场调研目标消费者与该项体育事件有关系的相关群体等。因此，体育营销过程的焦点不能偏离体育事件本身。只有这样，企业才能够理清并锁定市场细分，正确选择目标市场，把握市场定位，并设计合适的战术营销手段。从而，实施合理的产品设计生产、制定合适的产品价格、拓展畅通的分销渠道和制定创新有效的促销活动的体育营销组合。
该阶段是具体营销实施阶段，也是风险来源因素最庞杂的阶段，因此，要对风险来源因素的把握要理清主次，针对关键点进行分析，要围绕体育事件产生的各种促销形式、广告宣传等是重点。其一，要有效利用前期营销投入取得的资源，加强营销手段的创新，提升促销效果。例如，可口可乐采用的火炬接力、火炬手选拔、奥运中国行运动路演、创意网上火炬传递等营销手段。其中，仅网上火炬传递就有高达到6 200万人参与。这些营销手段堪称体育营销的经典案例。其二，加大广告宣传力度，在广告媒体的选择、内容设计、投放时段等环节都要精心设计，避免产生负面效果。该阶段以提高消费者认知度为理想目标。
（三） 投入后－风险控制阶段
该阶段包含coso-erm组成部分中控制活动（control activities）、信息与沟通（information communication）和监控（monitoring）。该阶段要做出相应的应对措施→从而进一步对风险采取控制活动。当然，在每一个环节中，信息与沟通和监督则要贯穿于企业风险管理的整个过程， 并对其他各要素随时进行修正。
一个好的营销投入，由意向到判断决定投入是个严密而精细的过程；而投入后阶段的风险控制非常重要，往往存在的好机会却由于风险的管理不善而导致严重的损失。因此，在该阶段，对投入决定后的风险控制是管理的重点环节。体育营销风险管理是一个连续的、动态的过程，一直到某项营销项目完全结束后才能停止。譬如，2008年刘翔“伤退”即是企业应对风险的一个最好案例。该事件中，多数赞助商措手不及，并没有及时作出有效的应对举措。但是耐克公司显示了精湛的运营策略以及很强的应对风险和危机公关的能力。事发次日凌晨，在报纸头版以刘翔退赛为题材的耐克广告出现，动作迅速！“爱比赛。爱拼上所有的尊严。爱把它再赢回来……”一段煽情的文字，加上刘翔的大头照，耐克在力挺“飞人”的同时也打赢了一场公关战。这正是赞助商耐克火线换上的新广告，当天在北京、上海、成都等地媒体显著位置上都投放了该广告[11]。可见在体育营销风险投入后的反馈处理上，企业的风险预案和应急措施的重要性。
四、企业体育营销风险管理的应对原则

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