［摘 要］医药企业市场营销模式的选择是营销战略规划的重要内容之一，医药市场营销模式也随着市场需求的变化、产品竞争的变化及人们对市场营销理念理解的不断加深而处于不断变化与创新的过程中，熟悉dtc与dfc营销模式，能够合理运用医药市场营销发展的新模式，指导医药企业市场营销实践活动。
［关键词］ dtc营销模式 dfc营销模式 医药企业 医药营销

医药市场营销模式随着市场需求的变化、产品竞争的变化及人们对市场营销理念理解的不断加深而处于不断变化与创新的过程中，了解目前医药市场营销新进展的主要领域与形式，合理运用医药市场营销发展的新模式，对医药企业市场营销实践活动有重要意义。
一、dtc与dfc营销模式
dtc（direct-to-consumer）是指直接面对消费者的营销模式，它包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动。对医药市场而言，终端消费者可能是患者本人、患者的朋友或亲属，也可能是医疗服务人员或公众。
在我国，在dtc营销模式中，dtc广告是影响otc（非处方药）市场销量的重要因素之一，而处方药自2002年12月起禁止在大众媒体上宣传。otc药品可直接面对消费者进行广告，可以进行品牌宣传、培育品牌忠诚度，从而极大地刺激消费者对otc药品的购买量。此外，消费者教育活动的普及增强了人们自我保健意识，提高了消费者对轻微病症进行自我诊治的能力。同时，消费者对药品及其价格的高度关注必将引发otc药品市场的价格竞争。
dfc（direct-from-consumer）是与dtc相对应的市场研究方式，是指企业直接向药品的最终用户收集信息的营销模式，企业通过dfc方式，了解患者偏好、需求、反应等心理和生理信息，及时得到患者的反馈和建议，利于企业更好地进行市场定位，与患者建立更长久的关系。LOcaLhost
这类dtc与dtc直接面对终端消费者的营销模式实际上是一般商品的普通营销策略，它的特殊之处在于它在药品营销特别是处方药营销中的应用。由于药品不能简单等同一般商品，它关系国民生命安全，因此营销方式也就受到国家政策、法律更强有力的控制，许多针对最终消费者的营销行为受到限制。所以在其他普通商品营销看来普通的dtc与dtc模式也就变的不普通。因此，本节讨论的dtc与dtc模式内容主要是国际上盛行的药品营销方式，希望对制药企业的药品营销有所裨益。
二、国外dtc与dfc营销产生与发展现状
美国的药品d tc营销应该是目前全球发展得最为成熟的。1983年，美国出现第一个dtc处方药广告， 1985年，fda取消了禁止直接而向消费者作处方药广告的禁令。1997年8月，fda宣布放松对药品广告促销的限制，颁布了《工业指南：直接面对消费者的广播电视广告(草案)》，规定媒体广告应包括有关药品有效性、副作用、禁忌证等的简要说明，或者提供可获得这些信息的途径。进入21世纪后，dtc营销更是得到长足的发展。如今在美国，几乎所有的品牌药，无论销售额大小，直接面向消费者的广告已成为其成功上市或品牌管理中不可或缺的战略性策略之一，并且对dtc营销也加大了投入。其他欧洲和亚洲的药品消费市场，对药品营销的限制比美国更严格。由于近年来消费者自主意识的提高和政府医疗支出不断上涨等压力，欧洲各国对dtc营销的态度也正在逐渐发生转变。在日本，目前其dtc营销也在循序渐进地得到发展。在新西兰，直接面向消费者的处方药广告是被允许的。加拿大现在仍然禁止处方药的dtc广告，但由于其毗邻美国，通过电视、广播、杂志以及其它英文媒介，美国的dtc广告已跨越国界来到加拿大。目前，加拿大的一些政府官员也逐渐开始支持允许处方药作dtc广告。
三、dtc与dfc营销模式产生的必然性
1.因特网的广泛应用。全球因特网的大规模普及为消费者提供了前所未有的获得大量医疗保健及药品信息的途径，为dtc营销提供了更加有效的发展载体。

2.消费者对医疗保健信息的需要。随着自我医疗保健意识和有效治疗意识的提高，患者对疾病病理及治疗方法都有强烈的学习欲望，使得消费者参与自我健康决策的要求大大增强，消费者已经由过去有病才会去看病买药的“被动型”转变为无病亦要确保健康的“保健型”，dtc营销成为了针对他们的一个重要的咨询服务工具，了解新药基本信息的途径；还可以自由选择各类医生及各种药品并主动参与自身的保健和治疗。另外，消费者已经开始对关注药品的零售价格感，dtc营销正好可以满意消费者的需求。
3.制药企业提高市场竞争能力。制药企业纷纷增加dtc药品广告的投入并把dtc药品广告作为抢滩医疗保健市场和扩大知名度的手段，确保产品现有生产份额，扩大本企业在市场和消费者心目中的知名度。
4.各国政府态度的转变。医疗保健费用的持续攀升，对于各国政府来说正成为其沉重的负担。dtc广告为“买方”的购买决策提供信息；治疗药品的数量繁多，dtc营销竞争会给患者带来实惠，提供给消费者更多的信息选择和参与平台是必要的。正是在这种情况下，各国政府对dtc营销的态度逐渐有所松动。
四、dtc与dfc营销模式在药品营销中的应用
1.通过dtc广告让消费者提高对该产品认知度和忠诚度
dtc广告是直接面向消费者的广告。其形式包括电视、广播、印刷品、电话、邮寄广告等，但广告的作用是教育，但关键是在广告中将产品的名称、生产企业、用途、用药风险等消费者所关注的信息反映出来，使消费者对该药品及生产企业产生一定认识，达到一定的认知度，努力与消费者建立感情联系。dtc广告一定要抓住消费者心理，突出产品的特点，制药公司增加药品的dtc广告投放，可以让消费者熟悉自己产品并且对该产品有个认知，树立企业形象，从而提高消费者读该产品的忠诚度。
2.通过dtc网站与消费者建立良好的沟通
医药

[1] [2] 下一页