摘要:由于药品本身的特殊性,常用的地理、人口、心理和行为四大细分变量在药品营销策划中往往作用有限,精确度也不够。所以,可以根据疾病的运行特点及相应的企业进行目标营销,集中努力在选定的一个或几个细分市场上。市场细分常用的四大变量分别是地理、人口、心理和行为[1]。但在药品营销中,由于药品本身所具有的行业特殊性,上述细分变量在很多时候显得肤浅,药品精细化营销程度明显不够。笔者从营销学原理出发,结合医学、药学的基本知识,提出一个基于疾病发展过程和治疗模式基础上的新细分工具——病程细分变量,让我们从一个新的角度和视野去思考和策划药品的营销模式。

一、病程细分变量提出的依据

药品是针对疾病起作用的,医生和患者最终的需求都是解决和缓解疾病问题,因此,提供一个基于药品本身的疾病治疗方案要比单纯提供药品本身要重要。我们在进行药品策划和药品营销定位中,仅考虑人口变量特征、医生和患者的心理和行为特征进行营销细分远远不够,更重要和更必要的还要考虑疾病的运行特点及相应的治疗模式,才能让营销策划更精细和更有针对性[2]。
疾病的类型多种多样,可以分为急性病和慢性病,重症和轻症,等等。不同的病症有不同的病理过程、病理状态和治疗模式,这些复杂的过程和模式都给医生的用药模式产生影响,也就给病程细分提供了充分和必要的条件。就拿急性病和慢性病来说,疾病的发展过程可以分为起病初期、发作期、后期及预后期等,治疗方案相应也有所不同。
在不同的时期,患者和医生的用药选择和用药观念都有所不同,相应采取的治疗模式也会有所变化。localhOSt这里隐含三个关键原则:一是不同的药品在疾病发展的不同时期起着不同的作用;二是疾病的治疗大多需要多种药品组合治疗,很少有一种药品能解决整个疾病过程,可以称之为药品配伍或组合治疗;三是疾病治疗可以分为消除或压制症状,也可以是试图治愈疾病,即治标和治本。有些药品更适用于发病初期,预防效果很好;有些药品则适用于发作期,疗效较好;而有些药品则更适用于疾病治疗后期或者后遗症治疗,还有些药品更适合消除不适或并发症状。
从上面的分析我们可以看出,疾病的治疗过程有其本身的企业生产的同质化六味地黄丸,取得了较好的市场效果[5]。

三、病程细分模型在药品营销中的运用

药品营销中,仅仅提供能治病的产品是不够的,如果能够围绕药品提出一整套有效的疾病治疗方案则要更胜一筹。而运用病程细分变量,则可以根据药品本身的特点、竞争优势点和疾病病程特征,从而为疾病治疗过程中的每一个阶段都能提出一个有效的药品配伍治疗方案,从而有效地提高药品本身的附加价值,从而能大大提高药品自身的总体价值。我们运用一个真实的案例来进行更深入地分析和探讨:
某医药企业s,它选择了骨伤科作为自己未来的主要经营方向,它首先是把与骨伤科无关的品种去掉,然后确定销售状况较好的药品a作为自己的核心药品。那么,接下来,它如何选择新的药品品种并制定针对性的药品推广模式呢?
首先,采用病程细分法对药品a的优势差异点进行分析,发现它最主要的优势是“在骨折的发作期(早期)能加速骨折的愈合”。当然这个优势的提出是建立在临床试验与实践的基础上提出来的,还要进行严密的药理学与病理学分析,而不能随意提出。那么,我们把它的广告诉求就定义为“早期加速骨折的愈合”,销售方向定位于病程的早期。目前,医药企业s手头上还有另外6个骨伤科药品,分别是b、c、d、e、f、g。
我们对b、c、d、e、f、g进行评估,评估的关键点在于药品的市场前途和能否与药品a形成互补关系。评估后,淘汰那些实际效果差、市场前景不乐观的产品以及与药品a形成竞争关系的药品,剩下的就是公司未来可以选择的产品品种。具体情况如表所示:
经过评估后,选择药品b、e、d作为药品a的辅助销售药品,而淘汰药品c、f、g。我们还根据骨折病程的过程以及这些药品所应瞄准的推广方向进行分析:药品d的主要推广方向瞄准骨折初期或轻微骨折或扭伤阶段;药品a的主要推广方向瞄准在骨折发作期;药品e的主要推广方向瞄准在骨折的治疗巩固期;药品b的主要推广方向在骨折调养期。
在各药品的销售定位基础上,根据前面所提到的疾病治疗的三个原则,我们可以根据“主辅搭配原则”来制定药品营销推广模式,即明确病程的每个时期的主药与辅助用药,以制定最有效的疾病治疗模式。例如,d药品的推广主要瞄准病程的初期(轻微期),把a药品作为辅助用药,针对扭伤、骨折不严重的时期;而在骨折发作期,则用a作为主药,强调加速骨折愈合,同时用e作为辅助药品,防治骨关节炎;而在骨折的治疗巩固期,预防骨关节炎和巩固疗效则成为医生所考虑的关键问题,所以采取e药品为主药,而让a和b作为辅助用药,在加速骨折愈合的同时防治骨质疏松;而在骨折调养期,患者大部分时间是在家自己调养,预防骨质疏松就成了患者的主药目标,所以用b作为主药,而把e作为辅助药品。如图所示:
从上述案例可以看出,在疾病病程的不同时期,我们对应的药品销售搭配模式也不一样,也就是针对病程的每个部分提出对应的药品治疗方案,从而达到药品销售的目的,这就是基于病程细分基础上的药品营销策划,其产生的顾客价值要远远高于单纯销售药品本身,这就为药品营销提供了一个全新的营销视野。