海尔在“走出去”的过程中始终致力于做自己的品牌。品牌国际化分为三步，海尔现在走了一步半。海尔集团首席执行官张瑞敏是在近日举办的一个论坛上说这番话的。
张瑞敏指出，品牌国际化分为三步，第一步叫走出去，就是进到国外的主流国家、主流市场；第二步叫做走进去，就是走进到国外的主流渠道、销售主流产品；第三步叫做走上去，也就是真正成为当地的一个主流品牌。
张瑞敏说，首先是走出去。海尔在上世纪90年代初就开始出口产品，第一批出口到美国去的冰箱，是打了另外一个牌子，一年只售出了1000台，但通过这1000台我们就了解到这类经销商在美国运作的方式，他们销售产品的价格以及我们在当地的竞争力全都弄清楚了。所以当他再来的时候，他愿意给我们更高的价钱，但我们坚持要拿海尔的品牌销售，他不愿意我们就自己做。而自己做品牌最大的问题就是必须要支付很大的售前和售后的费用，一开始肯定不会赚钱。但是坚持做下来最后品牌会成功。如果不这么做，永远不会成为主流品牌。
张瑞敏说，品牌国际化的第二个层次是走进去。在这一步上我们走了一半，另一半还没做好。也就是说，海尔产品已经进到国外的主流渠道，但销售的还不是主流产品。目前，我们已进入全世界家电行业的十大连锁，去年的7月1日，我们跟ｔａｒｇｅｔ（十大连锁中的第四位）在美国纽约的一个广场创造了7个小时销售7000台空调的记录，应该说是做得非常成功的一次。现在我们在美国，占到200升以下冰箱销售额的30％，是第一位，同时空调也占有很大的份额；在日本，我们5公斤以下的洗衣机在主流渠道排到了第二。loCALHOSt但是事实上在美国主流冰箱产品是500升以上的，在日本主流的洗衣机产品是7—8公斤的。所以我说在这三步里头我现在走了一步半。下一步真正向主流产品发展是非常困难的。比如我们在美国也销售纳米冰箱，但人家马上就反击你，给企业造成非常大的困难。当然这是在发达国家。在发展中国家，我们做得还是比较好，比如说巴基斯坦，阿齐兹总理到北京来的时候，我们确定了一个原则，由海尔帮助巴基斯坦制定其国家的家电标准。并且我们在巴基斯坦建了一个工业园。中国的商务部和巴基斯坦还签订了两国政府的备忘录，其中有一条是帮助巴基斯坦建设家电企业。由此可见，我们在发展中国家还是占有一定的市场地位的。
张瑞敏说，品牌国际化的最高层次是走上去。要成为当地的一个主流品牌是非常困难的，因为光是产品的品质好还不够，还需要真正得到当地消费者的认可。在这方面我们还有很长的路要走。
“我曾经在德国一个经销商的会议，一个经销商带着他太太来，她说海尔的冰箱不错，但是她不会买，她只会买米勒，因为米勒是德国最好的品牌，米勒生产的不叫冰箱叫艺术品。而要做到艺术的境界，真正深入到消费者心目当中，是非常困难的。我觉得还有一种方法就是要接近消费者。换句话说，你不是销售一个产品，而是销售给他一个解决问题的方案，他就会接受，而且认同。”
“比如我们在巴基斯坦生产的一种冰箱推出后就非常受欢迎。为什么呢？一是停电四天半，这个冰箱里的东西不会化掉，而巴基斯坦经常停电；二是这个冰箱可以抗高压，而巴基斯坦的电压是90伏到270伏。要按照中国的标准出口，肯定不行。还有，我们的洗衣机也很受欢迎，因为我们研究了，那里一家平均12口人，而且穿阿拉伯式大袍子，依照国际标准生产的洗衣机就是不好用。而双动力洗衣机一次可以洗15件大袍子，解决了这个问题。”